程序化广告实战
出版信息
吴俊 / 机械工业出版社 / 2017-8-15 / 79.00元
内容简介
中国程序化广告领域领袖级专家，私有化程序购买领域的布道者的一线实战笔记，宋星等近20位专家联袂推荐。从业务和技术双重视角系统讲解程序化广告的理论、知识、实践方法和关键要点。
作者简介
吴俊老师是中国广告PDB（Programmatic Direct Buy 私有程序化购买）第一人。现任掌慧纵盈产品VP，专注于线下数据线上打通营销解决方案，推动数字营销新升级。
更多朋友们对于吴俊老师的了解来自于他此前在品友的工作经历。吴俊老师是原品友负责PDB/移动/流量的产品总监，拥有16年以上IT/互联网行业从业经验和超过5年的程序化广告工作经验。
他在2014年负责推动了中国首个PDB广告投放项目（2014中国国际广告节长城奖金奖上海通用汽车私有程序化广告投放案例），通过PDB帮助广告主管理了数亿广告预算投放，在广告主包段的门户及垂直媒体PC和移动端黄金广告位以及视频媒体贴片黄金资源，实现了广告投放的跨媒体联合频控、千人千面；最终有效提升了广告主广告预算的ROI：CPUV降低至少30%以上（即相同的预算覆盖更多的受众）；平均CPL降低20%以上（降低收集销售线索的成本，同时广告主反馈后续CPQL验证及后续转化效果也比较好）。
2014年底2015年初在市场反馈十分巨大的视频广告PDB领域持续发力，推动行业内视频广告PDB业务大规模迅速发展，目前市场上已有上海通用汽车、玛氏、欧莱雅、人头马、Burberry、高露洁、黑人、雅士利等等等等不同行业，近百广告主近千视频OTV项目通过PDB方式进行了投放。
无论是对效果营销客户还是品牌营销客户，吴老师都有极为广博的经验。
目录
推荐
前言
第1章 程序化广告的前世今生
1.1 常见的广告形式及业态002
1.1.1 常见的网络广告形式002
1.1.2 结算方式015
1.1.3 广告行业上下游大体分布015
1.2 程序化广告的概念及发展历程017
1.2.1 程序化广告的定义017
1.2.2 程序化广告出现的主要动因017
1.2.3 程序化广告的发展历程及模式019
1.3 业内主要玩家028
第2章 程序化广告基础
2.1 IAB关于程序化的定义及接口规范034
2.1.1 程序化广告4种典型模式035
2.1.2 接口规范038
2.2 程序化购买/投放的关键特征045
2.2.1 流量按优先级管理045
2.2.2 交易管理046
2.2.3 卖方诉求049
2.2.4 目标人群投放050
2.3 流量卖方同买方常见技术对接模式055
2.3.1 PC/移动Web媒体055
2.3.1 移动App媒体056
2.3.2 视频057
第3章 程序化广告中的大数据基础
3.1 人的性标识068
3.1.1 人性标识的方式068
3.1.2 PC端识别技术070
3.1.3 移动端识别技术076
3.1.4 跨屏识别方法与挑战097
3.2 受众数据及来源097
3.2.1 线上数据、线下数据098
3.2.2 线下VS线上的行为数据特点099
3.2.3 数据的来源100
3.3 大数据管理平台101
3.3.1 DMP价值意义101
3.3.2 大数据管理处理流程105
3.3.3 DMP系统的层次及架构107
第4章 监测注意要点
4.1 视频广告投放TA浓度KPI注意事项111
4.2 广告可见性 IAB规范116
4.2.1 定义116
4.2.2 测量方法116
4.2.3 影响因素118
4.2.4 注意事项119
4.3 品牌安全119
4.3.1 推动力动因119
4.3.2 常见模式120
4.3.3 机制及现状121
4.4 程序化广告中监测GAP注意事项122
4.4.1 地域GAP122
4.4.2 结算方式的坑125
4.4.3 PDB中的损耗问题126
4.4.4 移动App端Banner投放的坑126
4.5 市面上供应商简单分析128
第5章 移动广告的关键知识
5.1 移动端特有的一些问题130
5.2 Deep Link & Universal Link132
5.2.1 什么是Deep Link132
5.2.2 App没安装怎么办132
5.2.3 Universal Link133
5.3 移动端MRAID 富媒体技术136
5.3.1 什么是MRAID136
5.3.2 MRAID协议简介137
5.4 移动端原生广告143
第6章 广告交易平台ADX要点
6.1 什么是RTB147
6.1.1 竞价整体流程148
6.1.2 成交价的相关规则149
6.2 市面上常见的ADX151
6.3 DSP对接ADX流程155
6.4 ADX创意渲染机制注意事项159
6.5 ADX系统基础操作功能介绍160
6.5.1 ADX中SSP卖方基础操作功能介绍161
6.5.2 ADX中DSP买方自助基础操作功能介绍165
6.6 ADX竞价及流量使用效率相关指标169
第7章 程序化买方DSP要点
7.1 国内DSP典型模式介绍176
7.2 DSP主要优化手段及原理177
7.2.1 转化漏斗178
7.2.2 主要考核指标180
7.2.3 主要优化要点183
7.2.4 常见的定向及优化设置191
7.2.5 人工智能、机器学习194
7.3 DSP投放流程及注意事项201
7.3.1 投放前积极准备201
7.3.2 投放中有节奏地优化205
7.3.3 DSP投放实战示例206
7.4 DSP系统技术架构参考210
第8章 程序化广告高级模式PDB要点
8.1 PDB广告处理流程218
8.2 PDB主要优化KPI及注意事项219
8.3 PDB执行流程221
8.3.1 单Campaign视频PDB222
8.3.2 多Campaign的PDB232
8.3.3 PDB+RTB模式238
8.4 PDB业务特点242
8.4.1 媒体方的担心及阻力242
8.4.2 PDB对预算倾斜的影响不大244
8.4.3 PDB业务门槛较高245
第9章 DMP实战案例
9.1 常见DMP盘点248
9.1.1 常见的第三方数据248
9.1.2 常见的DMP系统服务提供商249
9.2 基本功能及数据样本学习核心流程250
9.2.1 基本功能250
9.2.2 样本训练及回归验证核心流程251
9.3 DMP系统案例264
9.3.1 Trading Desk & DMP & PDB(PMP)案例264
9.3.2 线下DMP系统案例267
9.3.3 专有线下DMP+DSP实战案例270
9.4 DMP系统技术架构272
9.4.1 应用架构272
9.4.2 数据架构274
9.4.3 技术架构275
第10章 行业发展趋势预测及分析
10.1 DSP行业发展及趋势预测277
10.2 ADX的发展趋势及策略282
10.3 从业者职业规划策略286
附录 常用词及缩写
