企业营销之路，如何用算法做品牌？

在算法机制得到广泛应用的当下，企业的品牌建设之路也需要跟上潮流，企业可以通过利用算法机制小范围试验品牌建设方案，并进一步推进传播效果好的方案。

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这两年我们都见到了头条系产品的崛起——从今日头条到抖音，从轻颜相机到懂车帝。

尤其是抖音，赢得了时间黑洞的美誉——抖音五分钟，人间三小时。拿出手机，打开抖音，你总能一条接一条地刷出来你爱看的视频。

说起来头条系的横空出世，一个非常重要的因素就是它的推荐算法。正因为有了强大的算法，详尽的大数据打底，抖音才能把你的喜好脾性摸得一清二楚。

那么我们就来说一说这个被传得神乎其神的抖音推荐算法。

任何一条通过抖音官方审核的视频，系统都会给你自动分配一个初始流量池，这个流量池不大，大约只有一两百视频播放量。

不管你是刚入抖音的新手，还是千万级的网红，算法面前一律平等，初始流量就这么多。

然后系统会看你在这个流量下的表现，包括视频的点赞量、评论量、转发量、完播率等。

如果你在这几项数据上表现很好，算法就会判断你为优质内容，并给你分配一个更大的流量池。然后再看你在新的流量池下的数据表现，再决定给不给你分配更大的流量池。

就这样层层用户验证、层层流量叠加推荐，只要你的内容优质用户反馈好，算法就会给你一次比一次更大的流量。最终助推你成为十万加、百万加、千万加的现象线爆款视频，出现全国网民的抖音首页。

而如果你的视频质量一般，初始流量池的测试你都没通过，那初始流量一结束你就已经凉了。

这就是抖音的算法。

抖音每天都有海量视频上传，到底什么视频内容是好什么是不好？到底什么样的视频内容得到流量倾斜和扶持呢？靠的就是这个算法，抖音通过这个算法机制来决定视频内容的好坏标准和是否推荐，它最终保证了好内容的脱颖而出。

对于一个内容平台而言，最重要的莫过于这两点：

1. 确保好内容源源不断地生产出来
2. 将更优质的内容推送到更多人面前，或者说确保每个人都能在平台上找到自己想看的内容

优质内容得到流量扶持，内容生产者有更大动力创作；观众看到想看的好内容，有更多时间投入观看，正向循环形成，平台得以持续蓬勃发展。

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如果透过现象来看抖音推荐算法的本质的话，我们会发现，这就是精益创业思想在内容分发上的一次应用。

具体地说，就是Eric Rise在《精益创业》一书中提出的理念，其核心是MVP验证（Minimum Viable Product，最小可行性产品）。

用一个小成本、小批量的生产方式去验证市场反应，获取用户反馈，从而不断试错，从试错中不断获取认知，学习市场。最终，在不断迭代产品、迭代认知的基础上，调整创业的路径。

与这一理念一致的还有一个名词叫敏捷开发——采用迭代、循序渐进的方式进行产品开发，小步快跑，尽早交付，然后交由用户去验证，如果不对就下线，对了就坚持和修改；从而以敏捷的方式推进项目，不断完善和迭代产品的用户体验。

可以看到抖音算法跟上述MVP验证、敏捷开发的本质思路完全是一样的——先给视频一个最小流量，然后交由用户去验证，用户爱看就给更大流量、更更大流量，不爱看就不给流量了。

既然产品开发可以敏捷、创业可以精益、视频分发可以叠加流量，那么，为什么做品牌不能应用这个思路呢？

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今天有很多企业做营销，拍一条视频，可能会花上亿的预算去推广它；设计一张海报，可能会在全国上百家城市、数千家门店去传播它、应用它。

但是，如果视频拍得不打动人、海报设计的思路不对，那么它给企业造成的损失是难以估量的。

尽管品牌创作如此重要，是企业媒介预算是否浪费的根本。但遗憾的是，品牌创作的决策过程至今非常粗放，评价评准极其主观，基本上就是甲方高层拍脑袋决定的结果。

品牌应向消费者传递何种信息、使用何种措词，完全视乎企业老板偏好。广告作品的美丑，根本就是甲方审美水平和品味的忠实反映。

广告文案的语气，品牌画面的调性，很多时候都要看甲方老板是否喜欢。

如果甲方老板是个60后，而且还喜欢插手营销决策，那你觉得这个企业还能做什么social传播？

甚至可以说，企业的很多营销决策就是基于甲方老板的喜好和品味做出的。比如老板喜欢某女星，那么企业就会请她来代言品牌；老板喜欢某项运动，那么品牌就会赞助该项运动赛事。

这一行为完全罔顾运动赛事的调性和品牌是否契合，企业品牌消费者究竟喜不喜欢该女星。

毫无疑问，广告作品的好坏应该交由消费者来评价，消费者喜欢的、买单的广告才是好广告。

过去企业在广告上线前不是没做过用户测试，结果然并卵。因为消费者不在一个真实的环境下投票，你很难测出真实的用户反馈。在消费者问卷里消费者选了好，不代表广告上线后，消费者就会真的用人民币投票。

那么，这时候企业投放广告就应该学习抖音算法了。

举个例子，如果一间企业的营销目标最终是覆盖2000万用户，让2000万用户看到自家广告。那我能不能先做一条广告，投给2000个用户看？

如果这2000个用户都说好，播放率、转化率不错，那我再把这个广告投给20万用户看。

如果这20万用户的反馈都很好，我再把它投给2000万用户看。

这样子就能最大限度地避免广告策略不准、广告创意缺乏打动力，最终保证传播效果。

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由于现今越来越多企业将营销预算花在精准投放上面，上面提到的策略完全可以实现。

企业可以按天、按点击量先购买少量媒体资源，然后按照到达率、转化率的用户测试，来优化广告素材和媒体策略，再进行大规模投放。

最重要的是，这一“敏捷营销”的方式核心不是为了优化媒体投放策略，而是要通过用户验证的方式来优化企业品牌战略，让用户来决定一家企业的品牌应当如何规划设计，如何实施发展。

今天谈及精准投放，大家都很喜欢讲一个词——千人千面。同为一间品牌的广告，要让不同的人看到不一样的广告素材。

但是现实意义中的千人千面更多只是排版的不同，并无本质区别。这其实没什么意义，企业并不需要千人千面，恰恰相反，一家企业只需要制作三张素材用于广告投放就行了：

1. 产品功能型的广告诉求，讲USP的。
2. 品牌形象型的广告诉求，讲情感价值的。
3. 品类地位型的广告诉求，讲销量或者地位背书的。

为什么是这三种呢？

因为品牌打造就只有这三种标准范式罢了。统观国内所有品牌代理公司、广告公司、营销咨询公司，他们做广告的套路，给企业规划的品牌路径，基本上就是这三种挑一。

• 外资4A公司通常都是建议企业做品牌形象，沟通情感价值或价值观
• 本土广告公司则通常建议企业宣传功能，卖点才是实打实的
• 营销咨询公司的药方则以强调品类地位居多，要么讲“销量遥遥领先”，要么讲“XX品类领导者”。

那么企业究竟应该听说的，走哪条品牌建设之路呢？

注意，别被忽悠了。我们不如做三张稿，最后进行测试吧。

先花上几万块钱，三张稿做好一起投，再看用户的数据反馈，哪个诉求方向的到达率和转化率更高，这就说明了很多问题。

这三张不同的稿，其实就代表了三种截然不同的品牌核心诉求，代表了三种完全不同的品牌打造方式。

因为一个品牌的核心诉求，就位于品牌战略的中心，它决定了这个品牌的很多东西，包括核心价值提炼、品牌个性、品牌与用户的关系、品牌认知度与联想度等等。

企业完全可以通过用户验证，来决定未来品牌战略的走向。

随着整个社会和媒体不断走向数据化，程序化购买必然成为未来广告投放的绝对主流。当程序化购买当道，企业可以先花钱购买一个最小流量池，测试广告核心诉求和品牌策略，根据用户反馈优化品牌策略后，再购买更大的流量用于投放。

这不仅意味着营销花费的进一步精准和节约，同时也是对企业营销决策流程的一大优化，让用户决定品牌策略，用算法来做品牌。

我期待着有一天，品牌广告视频也能像抖音一样，大家来点赞、评论、转发，通过用户反馈来决定视频的推荐与分发，垃圾广告视频根本扩散不出去哈哈哈。

#专栏作家#

空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。

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