内容简介：裂变在国外的叫法是：用户增长，并且是由产品经理主导，主要表现在产品功能实现上，传到国内演变成了一个大部分由运营主导，如今行业内盛传的用户裂变新玩法，它们之间其实是一个用户增长包含用户裂变的关系，后者是前者的一个分支。其实，两者之间不同之处就是国内外互联网大环境本质上的区别所在，在国外是没有运营这个工作岗位的，由于消费习惯和文化差异等才延伸出了运营的工种和叫法，现在主要存在于微信生态内，但这并不是我们今天的主题，所以不展开叙述了。在我看来，不管是任何事物，都会有它的阴阳两面，优点和缺点，裂变同样如此。
1.裂变的由来
裂变在国外的叫法是：用户增长，并且是由产品经理主导，主要表现在产品功能实现上，传到国内演变成了一个大部分由运营主导，如今行业内盛传的用户裂变新玩法，它们之间其实是一个用户增长包含用户裂变的关系，后者是前者的一个分支。
其实，两者之间不同之处就是国内外互联网大环境本质上的区别所在，在国外是没有运营这个工作岗位的，由于消费习惯和文化差异等才延伸出了运营的工种和叫法，现在主要存在于微信生态内，但这并不是我们今天的主题，所以不展开叙述了。
2.裂变活动的优缺点
在我看来，不管是任何事物，都会有它的阴阳两面，优点和缺点，裂变同样如此。
2.1裂变的优缺点
裂变活动的优点有很多，特别是在当前互联网大环境下，用户增长愈发困难，获客成本也在不断攀升，这里我主要总结了两点。
2.1.1成功的裂变活动能够大大降低用户获取成本，特别是对于一个刚启动的项目或者小公司来说，高昂的推广费用效果姑且不论，成本就能让人望而却步，而通过裂变这种另辟蹊径方式显然能帮助企业大大节约获客成本；
2.1.2成功的用户裂变能在短时间内积累大量用户资源，并提升品牌影响力。
2.2裂变的缺点
2.2.1裂变活动操作不当，使得用户对产品产生了反感情绪，随之而来可能就面临着弃用的风险；
2.2.2裂变活动在快速获取大量用户的同时，也可能导致产品被快速消费，在短时间内快速提升数据后回归平淡甚至走向终结，所以需要结合具体业务和产品生命周期考虑。
3.裂变的本质
在展开裂变这个话题之前，我们有必要先来了解裂变的本质是什么？用户为什么要参与你的裂变活动？以及一个成功的裂变活动需要具备哪些关键要素。
3.1裂变的本质
通过用户调查等手段找到或发现某个行业内的用户痛点，并针对性提出解决方案，根据解决方案设计一个或多个由人拉人来完成用户增长的手段，这就是裂变。
3.2给用户一个裂变理由
因为微信生生态比较封闭，所以要想在微信生态圈内达到裂变的效果，就需要引导用户把活动分享出去，可以是用户的朋友圈，也可以是用户微信群，某种程度上自然越多越好。
在这里我把用户分享分为两大块，一块是主动分享，另一块是被动分享，无论是哪一种，显然我们都要给用户创造足够的分享理由。
而这些需要我们更多的去考虑人性，这里我根据自己的理解，列举了3个方向，更多的需要在实际工作中去测试调整。
01、如果活动偏向传播，那我觉得可能需要更多地去考虑马斯洛需求理论，比如网易很多爆火的H5；
02、如果偏向与引导用户转发以此达到转化目的，那可能就会偏向于考虑“利益驱动”，比如课程分销等。天下熙熙皆为利往，给用户足够的利益，用户自然会为你去传播；
03、另外，这里引用一下李叫兽的5种社交货币理论，在社交传播中也能处处看到这样的例子。
以上3种就是我个人认为能在裂变中产生分享动力的理由，在大部分裂变活动中都能用得上。
4.裂变活动成功的关键
成功的裂变活动背后一定是付出大量的努力，必然也会存在一些关键因素，也许某一个环节出现问题，就会与用户失之交臂，做出来反响平平的活动，以下是我认为一些会对裂变活动产生影响的9大因素。
5.常见的一些裂变活动
5.1免费
- 资料领取
- 课程领取
- 软件领取
- 书本领取
- 其他物品领取
- 邀请好友助力
5.2付费
- 砍价
- 拼团
- 众筹
5.3赚钱
- 分销代理
6.如何从零开始策划裂变活动
不涉及具体业务，主要讲一些通用路径和可复用的SOP，外加我自己最近刷了上100个裂变活动的一些思考总结。
我理解的裂变活动的生命周期是如下这样的：
6.1提出需求
如果你是在一个乙方营销公司，你的甲方公司可能这时候会先想你提出一个需求。不过正常来说，一般都是自己公司的领导或者老板向你提出需求。
这时候可能需要做出一些预判，是否可行？有无必要？时间是否足够？这样做只是为了避免出现拍脑袋的需求，类似于做产品的需求评估。
6.2立项，调查分析
立项后，就证明这个业务可以上了，然后就需要通过大量的数据调查和分析工作来不断验证，可能会包含且不限于以下几种。
用过用户画像和产品分析，找到用户痛点并结合具体产品或者业务找到差异化的解决方案，并列举出资源分布情况。
6.3策划准备
6.3.1策划方案撰写
拿到调查结果后，就要着手撰写活动策划方案，把活动雏形的思路大概理一理，然后写出来并完善和修改，进行评估完成后形成最终方案。
需要根据用户画像和竞品分析结果，结合我们所能的提供的，预测活动规模，确定活动奖励，以及活动开展形式。你不能提供一个与产品无关的或者超出承受价格的东西，也不能拿出来用户完全提不起兴趣的。
用户画像也是决定海报及文案的重要因素，不同年龄阶段对文案的理解能力和审美的眼光还是有挺大差别的，这点也需要提前跟设计同事沟通好，为了保证效果提供效率，可以提前画一个大概的原型或找一些参考给到设计。
关于海报设计等问题可参考上文中影响裂变活动的9个要素。
6.3.2项目管理
在活动策划案通过后，还有一个流程，就是把和相关责任人碰个面，明确每个人的工作内容以及时间节点。可以用甘特图形成一个可视化的文档，看起来更加直观，也方便进行项目管理。
如图所示，每个人的职责和时间等信息一目了然，项目管理就很方便了。
6.3.3推广渠道
推广渠道这块其实也就没什么好说的，无非就是付费、免费、自有。
付费渠道就是通过寻找一些行业内KOL或者大型社区等，进行广告投放；
免费渠道着重就是寻找一些目标用户聚集地，比如微信群、贴吧、QQ群、知乎社区等等，当然也可以和别人进行资源互换，这就看具体沟通了；
自有渠道其实在立项时就要总结出来的，包括自己的公众号，社群，客户微信等。
6.3.4成本预估
成本预估很重要，直接影响到活动效果。我们需要考虑投入产出比，所以得控制竞品的投入、推广渠道预算这两个最花钱的。另外一个就是人力投入的成本了，在某个环节需要投入多少人，这样既能保证人力不会过剩，也能把事情做好。
6.3.5风险防范措施
风险这块上文中也已提到，总而言之就是针对容易出问题的环节最好提前准备好Play B，发现问题就是及时处理，做到大损失降到最小。
6.4活动预演
活动预演是必不可少的步骤，很重要。可以先找少量用户完整的走一遍活动流程，一方面做到自己对活动的全貌有更清晰的认知，也便于通过预演找到容易发生风险的节点；另一方面通过预演可以再来优化一遍活动，包括参与门槛、流程、海报等，使得活动效果距离成功更进一步。
6.5活动上线
首先是活动上线时间，你不能在用户睡觉时上线活动吧，这在一定程度上对活动宣发前期的势能积累起到很重要的作用。正常来说，我们都是在晚上19点~21点发布，但也不排除其它时间段，还是要看目标用户的作息时间。
其次是活动预热时间，不能太短也不能太长，一般来说，2~3天左右比较容易被人接受。时间过短，活动没有得到足够的传播。时间过长，就会面临用户不耐烦等负面情绪和竞争对手的捣乱。
6.6活动过程监控
活动监控的作用其实主要还是风险防范，发现问题及时处理，以免出现更大是问题或损失。
另外因为活动过程中可能会产生某些不稳定因素，实时监控也能使我们能够及时调整活动内容，当然也希望尽量不要出现这种情况。
6.7活动完成，进行收尾工作
活动完成后，可能我们需要尽快安排奖励的发放，有必要的话可能还会给用户进行反馈，回答用户疑问。
活动社群的维护，引入强有力的运营手段进行社群管理，避免沦为死群或影响用户体验，产品形象等。
公众号维护，总不能吸了很多粉丝进来，就放在那里什么也不做吧。
7.复盘
最后就是对整个活动进行复盘，为什么我要单独拿出来讲，因为复盘真的很重要，这是价值体现的时刻。主要可以从两个方向进行，一个就是活动各项关键数据统计分析，另一个是对整个活动流程以及活动中遇到的问题进行总结。
通过复盘，我们能直观看到本次活动的效果，而效果往往与金钱有直接关系。
复盘也是最快的成长方式，找到本次活动遇到的坑，下次就能很好地避免；找到本次活动的亮点，下次可以选择性复用；找到可以优化的环节，下次活动争取做得更好。
文：学运营就关注☞@互联网运营学堂(yunyingxuetang-com)
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