OTA价值升级的三大要素：内容定制、数据分析、价值差异化

中国OTA除了运用价格驱动策略，还需要实现产品服务的差异化，提高个性化营销能力，并利用商业智能推动业务发展。

Travelport 亚太区OTA及大中华地区执行总监冯克铭认为，中国OTA除了运用价格驱动策略，还需要实现产品服务的差异化，提高个性化营销能力，并利用商业智能推动业务发展。

【环球旅讯】携程等中国OTA在持续对旅游电商领域进行投资，他们不希望因为短期利益而牺牲客户价值。尽管业界普遍认为OTA 的业务规模将不断提升，但Travelport认为，OTA要在激烈的市场竞争中脱颖而出，仅仅依靠价格驱动的策略是远远不够的。

OTA之间的价格战为更多旅客提供了更多低价出游的机会。但另一方面，OTA所采用的同质化竞争模式也在一定程度上阻碍了行业创新。

Travelport 亚太区OTA及大中华地区执行总监冯克铭认为：“OTA想要创造更多价值，就需要变得更加个性化，提供消费者真正需要的服务，而不应仅注重价格驱动。”

Travelport亚太区OTA及大中华地区执行总监冯克铭

一直以来，携程等企业通过自己的开放平台构建生态系统，不断完善产品策略，成功打造了一站式的全方位旅游服务品牌，但业内专家认为，中国OTA仍有充分的增长空间。2017年，中国旅游业总收入达到5.4万亿元，而携程的市场占有率尚只有10%。

内容定制化

如今，消费者对比和筛选不同网站所提供的产品依然非常耗时。OTA需要优化他们的个性化营销策略，从而推动其数字化驱动的发展计划。此外，由于旅游供应商自身也在尝试提供优质内容，比如视频或VR体验等形式，OTA则更需要提供个性化的产品，提高用户参与度，提高转化率。冯克铭表示：“OTA需要帮助用户更好地比较不同的产品服务，不仅仅是对比价格，还需要展示不同费用所涵盖的服务，以及其他可选的付费服务。”

Travelport认为，其平台的优势不仅仅在于价格和搜索速度，还包括搜索结果的相关度和库存量，其中包括品牌票价（branded fares）和辅助服务。冯克铭举例说，航司现今提供的经济舱机票预订已经突破了传统模式，不再只提供票价和航班时刻，而是增添了行李托运以及选座等自助选项。OTA应该对此予以关注，让消费者在订票前了解到各种可选服务。但目前中国OTA在此方面做得还不够。

“借助品牌票价和升级销售（如提供图片信息、文字描述和包括座位选择、行李托运、Wi-Fi供应和休息室在内的更多产品特色），消费者选择升级服务的几率可以提高到30%。事实证明，这些消费者并非只追求低价。”

Travelport目前可以提供全球260多家航司的品牌票价产品，近期还计划与中国OTA开展合作，为其提供这方面的解决方案。

冯克铭称，内容定制化可以面向不同的用户群体进行，如家庭、情侣，背包客等。“OTA可以针对各类搜索用户制定不同规则。” 据Travelport观察，OTA一直以来只是根据用户预设标准来提供不同的搜索结果；而实际上，特定的旅行路线、旅行时间等都可以成为优化和锁定搜索标准的决定性因素。

此外，OTA往往更加关注交易本身。“OTA对于打造品牌和提高复购率的关注度依然不够。在与旅客建立信任的过程中，服务环节至关重要。但OTA仍然十分关注单次交易和单一产品。” 冯克铭分析道，其中一个原因在于OTA缺乏对客户细分的关注，也缺少对客户价值差异的理解，例如，重复购买的客户和仅购买一次的客户之间所存在的价值差异。

驾驭数据

冯克铭认为，中国OTA对商业智能的关注度还不足。“OTA没有很好地利用现有的海量数据，也尚未充分使用这些数据来提升运营。OTA更依赖于旅客的单维度数据，包括搜索数据和预订数据，但并不依赖于市场数据。而GDS提供的数据是可以被OTA充分利用的，从而更好地评估用户需求。”

“了解旅客意图十分重要，如他们在旅行的不同阶段如何进行产品选择，此类信息有助于支持OTA 制定明智的商业决策，为各种类型的客户提供他们所需要的定制化产品，最终提升OTA平台的转化率。” 冯克铭认为，中国OTA还需对这类数据多加分析。

“中国的在线旅游市场瞬息万变，除了几家较大的OTA，其他在线旅游品牌的认知度和忠诚度普遍很低。这是中国市场的特殊现象。”旅客的在线购买过程十分繁琐，预订甚至涉及多个平台：用户先点击在线广告，再跳转至元搜索平台，最终跳转到OTA才能完成预订。由此，整个过程产生的数据非常分散，很难被整合在一起、帮助OTA更好地了解消费者。

冯克铭补充道，Travelport目前与IBM、微软等公司密切合作，在产品服务中融入了人工智能、增强现实、虚拟现实等创新元素，并利用数据服务，帮助OTA为客户提供相关产品。“OTA一般不太重视直接流量的建立，也缺乏商业智能和企业智能等资源，难以为消费者提供个性化服务。其实，Travelport的合作对象不局限于传统意义上的OTA，我们也服务于进行线上旅游交易（如提供在线预订平台）的数字旅行代理。消费者行为和需求决定了他们所使用的平台和渠道，但渠道也可以在整个购买周期中对消费者发挥牵引作用。旅游代理商需要参与到消费者的整个过程，从消费者产生旅游意向、到衡量产品选择、到确认产品购买、再到旅途当中乃至旅途结束，全程都要满足消费者不断变化的需求。”

Travelport认为，整合云计算、机器学习、移动API、数据和分析能力，可以为OTA的关键决策制定提供新思路。

建立连接

除帮助OTA优化内容，提高营销能力，Travelport还着眼于国际航空运输协会的XML标准——新分销能力（NDC）的产业化应用。

NDC能够为OTA提供更丰富的定制化购买选项。但Travelport认为，现在谈论NDC标准化或大规模应用还为时过早。

飞猪、去哪儿与汉莎航空等航司 签署了NDC API分销协议 ，冯克铭对此表示，分销聚合平台的优势在于整合航司等供应商提供的服务、并作为单一来源输出。Travelport通过单一API连接所提供的服务包括机票、酒店、汽车、高铁、品牌票价以及辅助服务等。就品牌票价等内容而言，Travelport与航司建立了专有连接。冯克铭认为：“Travelport也与一些航司建立了NDC合作，但从聚合平台的角度来看，想要实现规模化仍需时日。”

冯克铭总结道：“我们正在研究如何在NDC框架内与航司及旅游代理商合作。”

9月20日，在 2018环球旅讯峰会&中国数字旅游展 上，Travelport 亚太区OTA及大中华地区执行总监冯克铭将参与“如何从割裂的全球旅游业中寻找商机”的座谈环节。