内容简介：6月，在这个被誉为戛纳国际创意节的热闹喧嚣，对比人们印象中奢侈品牌的神秘低调，有着极大的反差。不过，在中国我们已经可以明显感到，奢侈品牌（如 Louis Vuitton、Gucci、Tiffany等）在数字营销领域越来越活跃和进取。
6月， 华丽志（Luxe.CO) 受邀飞赴法国，全程深度探访“ 戛纳国际创意节（Cannes Lions International Festival of Creativity） ”。
在这个被誉为 广告营销界“奥斯卡” 的年度盛事上，啤酒、食品、美妆、汽车等消费品牌一向都是常客，google、microsoft、facebook、instagram等全球知名科技企业近年来也积极参与。但最令我们感到耳目一新的，是在官方日程中看到了几大奢侈品巨头的身影：法国奢侈品集团 LVMH，Kering 集团旗下意大利奢侈品牌 Gucci 、及美国奢侈珠宝品牌 Tiffany 等。
戛纳国际创意节的热闹喧嚣，对比人们印象中奢侈品牌的神秘低调，有着极大的反差。不过，在中国我们已经可以明显感到，奢侈品牌（如 Louis Vuitton、Gucci、Tiffany等）在数字营销领域越来越活跃和进取。
那么，他们在戛纳分享了什么？又反映了奢侈品行业的哪些热点问题？让我们用以下这篇长文为您带来一线观察。 （本文共 3700字，阅读需要大约 5分钟）
—— LVMH ——
主题：”CMO Growth Council Deep Dive: Brand Innovation,Creativity and Experience”
（注：CMO Growth Council为全球首席营销官发展理事会论坛，发起于2018年，以下简称“理事会”）
关键词：B4H：Brands for Humans
本届戛纳国际创意节上，LVMH集团、宝洁公司、联合利华、德勤、三星与腾讯公司等25家公司的首席营销官（以下简称CMO）联合宣布，将于2020年发布“ 全球品牌创新和创意中心（Global Center for Brand Innovation and Creativity） ”（以下简称“中心”）。
LVMH集团全球品牌官 Mathilde Delhoume （下图左）与 腾讯集团高级执行副总裁、集团市场与全球品牌主席刘胜义（下图右） 携手出现在戛纳国际创意节的讲台上，这意味着 LVMH集团高度重视中国市场，尤其是与中国数字营销生态的深度合作。
我们注意到一个有趣的细节，Delhoume女士的演讲中，特别列举了 集团旗下三个品牌，分别是：RIMOWA（日默瓦）、Fenty Beauty、Hennessy（轩尼诗） 。她特别引用了RIMOWA为庆祝品牌创立120周年提出的口号：“ No One Builds a Legacy by Standing Still（永不止步，成就传奇） ”，这个 LVMH 集团在2016年收购的德国高级箱包品牌正迎来一系列新的气象，或将成为传统品牌更新的经典案例。
Fenty Beauty 是美国歌坛天后蕾哈娜与 LVMH集团旗下美妆孵化器合作推出的彩妆品牌，Delhoume女士介绍，其品牌目标（为所有肤色女性提供适合自己的彩妆）倡导的 inclusivity （包容性），也恰恰呼应了 B4H（Brands for Humans）品牌以人为本的趋势。
在演讲最后，Delhoume女士展示了 Hennessy 广告片“ 一滴一世界 ”，七个奇幻宇宙具象表现了轩尼诗白兰地的七种口味，这一创意用更宏大的世界观让人们感受到品牌精神。
“ 很多 CMO都面对过短期的业务压力，但我们必须对此保持警惕，不能以牺牲品牌长期利益为代价来换取短期的目标 。”Delhoume 女士说到。“每位 CMO都需要自问：品牌的目标是什么？ 我认为目标的达成包括产品、服务和体验三个层面，只有在这三方面远超越预期才能为品牌创造价值 。”
现场她还分享了集团的三项战略，旨在全面提升以“服务人性”为目标的品牌价值，包括： 重振首席营销官对品牌的使命感； 品牌营销回归工匠精神； 将科学纳入品牌构建 。
分享中，Delhoume女士和刘胜义都提到了品牌经营模式正在发生巨变：从 “商业到商业”(B2B)、“商业到消费者”(B2C)的传统模式演进到 “ 以人为本的品牌(B4H，Brands for Humans) ”，特别是从“人”的视角去重新审视品牌的价值。
Mathilde Delhoume 个人简介
LVMH集团全球品牌官，全面负责集团的媒体、客户研究、企业形象和内容营销的工作。Mathilde Delhoume和她的团队为集团旗下的奢侈品牌制定综合高效的品牌建设战略。在加入LVMH集团之前，Mathilde Delhoume 曾担任宝洁公司品牌建设综合传讯全球总裁。Mathilde Delhoume 拥有Ecole Nationale Supérieure de Chimie Paris 科学硕士和埃塞克商学院管理硕士学位。
—— Gucci ——
主题：”Pushing Culture Forward: The Gucci & Dapper Dan story”
关键词：包容文化多样性
在创意节分享现场，Gucci 品牌和客户参与部门执行副总裁 Robert Triefus 坦言：“在大约四年半前，当观察时尚奢侈品行业时，发现它带有一些疏远感，而今天，可以明显感觉到奢侈品行业更多地在回归情感，强调包容，这种包容在品牌的所有触点均有所体现。”
“给人带来的消费体验缺乏热情和温度，不能让人感觉愉悦。我们想要打破这种局面，由内而外做出改变，以服务于人的消费者体验为一切的核心。” 他说。
在现场，Robert Triefus坦诚分享了品牌与Dapper Dan的故事。
这位黑人设计师在美国黑人嘻哈文化圈中颇有名气，但在1992年，迫于奢侈品牌们的压力，Dapper Dan的定制服装店因涉及侵权多个奢侈品牌而不得不关门，转战地下。
2017年，Gucci 在 2018春夏度假系列中发布的一件夹克外套被指抄袭 Dapper Dan 在1989年为奥运会运动员 Diane Dixon 设计的一件 monogram印花外套，Gucci 创意总监 Alessandro Michele 回应该系列是致敬这位设计师。更令人意外的是，2019年1月，Gucci 发布了与 Dapper Dan 的联名系列，还助其在 Harlem 重开了一家定制服装店。
Robert Triefus 坦言：“在当时危机来临的情况下，我们和 Dapper Dan谈了两个小时，这两个小时可以说是我职业生涯中最难忘的时刻。25年前，Dapper Dan被奢侈品牌起诉，而25年后他成了这些品牌的灵感来源。”
关于文化多样性的包容，现场 Robert Triefus还谈到另一个案例，即 2016年 Gucci与纽约布鲁克林街头艺术家Trevor Andrew的“Gucci Ghost”合作，后者因痴迷于用 Gucci logo元素创作街头艺术而得名。
Robert Triefus 表示，“从传统上说，奢侈品牌很难接受街头艺术，但品牌创意总监 Alessandro Michele 认为，Trevor的艺术非常有创意，甚至曾在接受外媒采访时表示：’他是用涂鸦的表现形式将奢侈品牌 logo融入了街头文化当中。’”
今年2月，Gucci由于“黑脸毛衣”被指种族歧视，遭遇公关危机后，品牌及时道歉，并承诺一系列举措。现场，Robert Triefus 也再次提到 Gucci为包容文化多样性而设立的全新职位——多样性和包容性全球总监（Global Director of Diversity and Inclusion）。
近期 Gucci曾就文化多样性提出几步战略：
- 作为一家包容性的公司，雇佣多元文化的员工
- 为边缘群体提供就业机会，启动多元文化的设计奖学金计划
- 提升公司对多元文化的认知度和敏感度
- 国际人才交流计划 （Global Exchange Program）
此外Robert Triefus 还介绍了几个月前品牌设立了一个新项目：为1800名员工提供 4天带薪的时间，让他们在社区担任志愿者的工作，并在美国设立了五百万美元的基金用于惠及社区。
Robert Triefus个人简介：
Gucci 品牌和客户参与部门执行副总裁。他是奢侈品行业一位经验丰富的老将，2018年2月开始担任现在的职位。他于2008年加入Gucci,担任全球营销和传讯总监，2012年开始担任首席营销官。 他的职业生涯始于1986年，在英国担任 The Observer担任营销经理，后创办自己的传讯公司 Timms Triefus Maddick。1991年，他的客户之一英国植物护肤品牌 The Body Shop 聘请他担任全球传讯经理。1994年，他加入美国设计师品牌Calvin Klein担任全球传讯部门高级副总裁。2000年，他加入意大利设计师品牌Giorgio Armani 全球传讯部门高级副总裁。
—— Tiffany ——
主题：”Creating a New World of Tiffany”
关键词：重塑品牌形象
重塑品牌不仅是创造新的品牌视觉形象、调整定位战略的过程，更是深层次的转型和改革。
在此次戛纳国际创意节上，Tiffany品牌艺术总监现身分享。
成立于1837年的Tiffany 在2017年2月迎来了品牌历史上的首位艺术总监 Reed Krakoff ，同时意味着品牌将经历前所未有的改革。
在此次创意节论坛上，有美国时尚界“打工皇帝”之称的著名设计师 Reed Krakoff 分享了自己上任以来自内而外重塑品牌的经验：
“我加入公司以后，和团队成员进行了深入交流。得出的结论是：是时候做出改变，调整业务结构了。我们从营销、设计、公关、产品研发和数字改革方面都做了重要调整，将这些部门整合起来，品牌拥有了统一的战略方针。我把这种方式称为 ‘对新生代美的全新诠释’（a new interpretation of a new generation of beauty） 。”
Reed Krakoff 带来的改变让Tiffany 在消费者心目中的形象更加年轻化，这不仅体现在产品本身，同时也反映在品牌的营销企划上。
2018年 Tiffany 广告片《Believe in Dreams（绽放梦想）》邀请新生代人气女星 Elle Fanning 出演，片中嘻哈歌手 A$AP Ferg对奥黛丽·赫本在经典影片《Breakfast at Tiffanys （蒂芙尼的早餐）》中演唱的《Moon River（月亮河）》进行了全新演绎。该片以年轻、有趣、独立女性为自己挑选礼物等元素抓住了目标受众的眼球。
“用音乐等一些新鲜事物来做出大胆的创意改变，同时兼顾品牌的DNA和工艺传承，这是我们让老牌重焕活力的策略。” Reed Krakoff 充满信心地说道：“ 我希望以这种合乎逻辑的方式翻开品牌的新篇章（“I hope that it feels like a logical next chapter in retrospect”） 。
Reed Krakoff 个人简介：
Reed Krakoff 在加入Tiffany之前在美国轻奢生活方式品牌 Coach 任职。他于1996年加入Coach，曾担任总裁兼创意总监，直至 2014年离任。在他任职期间，Coach 的年销售额从5亿美元增长到近50亿美元。Reed Krakoff 堪称美国时尚界的“打工皇帝”，仅2010到2012三年的收入就高达6000万美元（包括工资、奖金、股票和期权收入）。
华丽点评：
终身学习、跨界协作正成为优秀品牌/企业长久生存、立于不败的必备品质。在奢侈品领域，优秀的品牌/集团在这方面反应迅速。
比如 LVMH集团曾举办创新大赛，还与欧洲最大的创业孵化器 F STATION F合作，借此向优秀的创业公司学习；曾在Yahoo、beats、apple工作过的Ian Rogers还成为了LVMH集团的首席数字官，在他推动了集团与科技碰撞出的更多火花，比如与VIVATECH的深度合作。
在戛纳现场，Delhoume女士针对“B4H”模式提出的三步战略，其核心也都是关于学习与协作，如将设立首席营销官大师课程（CMO Masters Series），举办“品牌黑客马拉松”支持数据分析人才，等等。
而 Kering集团旗下品牌 Gucci，以 CEO marco bizzari 本人为代表，也是奢侈品牌拥抱创新的典型：
比如他曾出现在硅谷的奇点大学（Singularity University），与不同领域的高管探讨创新管理和领导模式。他还在意大利互联网创业孵化器 H-Farm 参加了为期两天的培训活动。
在他的带领下，Gucci曾与意大利著名的博科尼大学 （Università Bocconi）签订为期三年协议，合作打造 Gucci Research Lab （Gucci 研究实验室），共同探索时尚及奢侈品行业的商业运营新模式。后开设创新教育项目L’ecole de l’amour以传承手工艺。最近 G ucci 还 与科技创业公司合作，尝试AR虚拟试鞋功能。
这些反应迅速、善于学习的奢侈品牌正通过戛纳国际创意节这样的场景，积极地开展跨界学习、协作与多向沟通，他们在现场还表示，希望在这里为品牌发掘更多优秀的营销人才。
| 图片来源：华丽志
| 责任编辑：Elisa
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