母亲节哀思：为什么大数据算法不知道我母亲已经去世了？

来源 ： VOX

作者： Elizabeth Entenman

编译： Ziyu Zhang

Via：新京报传媒研究（xjbcmyj）

我母亲八年前去世了，尽管逐渐习惯了失去她，但母亲节却没有变得更容易。 只要看到这三个字-母亲节-就让我感到非常渺小和悲伤。它让我想起所有没有妈妈的母亲节、生日、感恩节和圣诞节。当然，很多人可以和他们的母亲一起庆祝母亲节是件温馨的事，但这并没有让我对我母亲的缺席有所释怀。

熬过母亲节这一天本身并不是一件难事，但最惨的是有长达6周的相关广告，促销邮件以及被精细的营销日历填满的受众明确的广告。各大品牌表现的就好像我可能会忘记母亲节，所以会不惜一切代价在最后一刻抢到给妈妈的礼物。

“不要在妈妈那晚一步!” Kate Spade（著名美国品牌）这样写道。

“明天就给妈妈打电话，”Anthropologie（美国品牌）要求道。

“妈妈总是能给我们准备一顿温馨的饭，”Seamless解释说，然后转向卖给我一个电子礼品卡。

母亲节是一年中最商业化的节日之一，它的盈利能力不容忽视。在接下来的几周里，你不可能：不看电视，打开Facebook或者网上商店而看不到提醒你给妈妈买礼物的广告。据美国零售联合会估计，2018年母亲节当天，美国消费者将在鲜花、珠宝、贺卡、礼品卡、服装、书籍、电子产品和家庭用品上花费231亿美元，平均每人180美元。

在母亲节这一天，人们应该为母亲们所做的一切而庆祝，但母亲节日益高涨的宣传攻势却让这一天失去了乐趣。就连在1908年为纪念已故母亲而创立母亲节的安娜贾维斯(Anna Jarvis)，也对这个节日的商业化感到沮丧，承认她后悔当初创办这个节日。

当地时间2019年5月12日，美国马里兰州巴尔的摩举行首次DMV母亲节救助早午餐活动。图片来源：视觉中国

母亲节是为了庆祝我们生命中所有的母亲，活着的或去世的，生母的或非生母的，无论她们是不是我们自己的母亲(甚至根本不是母亲)。但是，如果人们想当然地认为每个人的母亲都还活着，而且他们与母亲关系良好，这就有些侮辱性了，尤其是对一个向来以了解相关信息而精确目标受众这一特征为骄傲的行业而言。

到目前为止，你可能已经习惯了Facebook、Instagram、亚马逊(Amazon)和网络上的其他所有角落，它们会跟踪你的点击，并利用你的浏览记录向你推销产品和创意。亚马逊最近推出了一款护肤产品，很可能是根据客户搜索数据设计的。“重定向”(Retargeting)是一种日常现象，它指的是你在网上看过但没有购买的商品的广告。有时这些定向广告甚至具体到我们的私人需求和兴趣，浏览这些包含我们私人信息的广告感觉像经历个人攻击。

我养了两条狗，读了很多书，收集室内植物，喜欢刺绣。我还患有慢性偏头痛，最近下巴上在长痘痘，现在正在偿还兽医账单上欠下的昂贵的信用卡债务。我因此成为了商家们的目标。但就像猫食和婴儿衣服一样，母亲节对我来说毫无意义。因此，被母亲节的商业广告击中似乎代表着一种技术缺陷。如此无孔不入的数据和计算，为什么大数据还不知道我妈妈已经去世了呢？

我知道将个人排除在巨大的市场机会之外是一个崇高的要求。但同时呢?如果我能被添加到狗粮的目标用户列表中，从母亲节的目标用户列表中被删除似乎是合乎逻辑的。

我不是唯一一个对母亲节短信感到沮丧的人。去年，大学生凯琳的母亲死于恶性脑瘤。这将是她第一个没有妈妈的母亲节，她希望这些（关于母亲节的广告）可以消失。

母亲节主题鲜花销售火爆 康乃馨价涨一倍多 。图片来源：视觉中国

凯瑟琳告诉我，“自4月初以来，母亲节的广告就在我的社交媒体上不断出现。看到这些广告让我伤心，生气，并破坏我的注意力。当你收到一封邮件时，母亲、成年女儿和孙女都面带微笑，告诉你要为一个你失去的人庆祝，而这一刻你永远也不会拥有。”

母亲节不仅仅对那些失去母亲的人来说是艰难的。对于那些与自己的伴侣关系紧张或疏远的人来说，这也很困难。

“我父亲去世后，我母亲放弃了对我的抚养，并在我18岁的时候让我同时照顾她和我自己。”社交媒体账户主管斯蒂芬妮(Stephanie)告诉我，“10年后，她只有在需要帮助的时候才会联系我。母亲节和父亲节都在不断地提醒我，我可能永远得不到我一直想要的东西:与稳定的父母保持亲密的关系。这些提醒不再伤害我的感情，但它们确实让我心烦意乱。”

这并不是说人们反对母亲节，只是他们个人希望（这个节日）没有不断的提醒。“我爱妈妈们，我认为她们值得为之庆祝。但是，这些接受大量推送告诉你妈妈已经不在了的日子非常难熬”Cailin说到。

有一大批没有母亲的哀悼者，但大多数公司都没有跟上。不过，今年3月，在英国庆祝母亲节之前，总部位于英国的鲜花快递公司Bloom & Wild做了一些不同的事情:他们承认母亲节对很多人来说可能是一个敏感的日子，并让他们的客户可以选择完全不接收母亲节电子邮件。几周后，男装品牌Chubbies也做了类似的事情，让他们的用户有机会选择不接收母亲节和父亲节的电子邮件。

“去年母亲节，我们的许多客户写信告诉我们，他们失去了母亲、祖母、经历流产，” Bloom & wild品牌创意副总裁萨拉•戈登(Sara Gordon)通过电子邮件告诉我。“我们自己也有经历过这些创伤的朋友和家庭成员，或者成长过程中完全没有母亲的存在。”

虽然这让人觉得是开创性的，但这应该成为行业标准做法，而不是成为新闻。但就目前而言，情况无法改变。品牌撒下了一张大网，目的是向尽可能多的人销售产品，但这样做可能会疏远消费者，而不是获得消费者的信任。如果一家花店(在母亲节那天，它的生意很兴隆)看到让消费者免于接收母亲节消息的价值，那么其他公司肯定也能想出更好的方法来锁定他们的客户。

这种水平的先发制人的客户服务在Bloom&Wild并不多见，但是它背后的客户关系管理(CRM)技术相当简单。戈登告诉我，我们与技术和客户关系管理团队合作，设计了一种方法可以友好地询问我们的客户是否不想听我们关于母亲节营销的消息，然后在这段时间里，让他们免于接收特定的电子邮件。我们知道这样做是正确的，但是我们没有意识到这样做会得到多少积极的反馈。许多顾客写信给我们，讲述他们的故事，表达善意，这让我们确信，这对我们提供鲜花服务的女性对象来说是影响很大且重要的。

我们所谈论的不止是母亲节，而是用户每天都被错误的分类:一些从饮食失调中恢复过来的人收到了有关减肥计划的广告;其他不能怀孕或对生育不感兴趣的人则会收到利用生育能力赚钱的广告。我们仍然在试图理解这个无所不能的算法网络对我们到底有多少了解，以及它能做什么。

为了从那些提供和管理这些算法的人那里获得更多的视角，我联系了一些与营销人员合作的科技公司，让他们在网上实现个性化的个人用户互动。但他们要么无视我，要么回避我的问题。这些公司可能正在悄悄地努力进一步细分数据，但就目前而言，忽视这些细微差别仍然是一个盲点。

我不知道是否未来的某个春天，母亲节的信息将在我的时间表上消失，那些努力怀孕的人不会被错误地提醒他们正在滴答作响的生物钟，或者那些饮食失调的人不会被减肥项目盯上。但如果那些公司要继续深入我们的生活获得数据，他们至少可以再努力一点。