SBC商业100第一期：八问社区团购下半场，详解食享会戴山辉的分布式电商主义

“SBC商业100”是【品途商业评论】面向新商业模式探索而开发的新栏目。旨在发现和研究以“S2B2C”模式为基础，通过要素重组，新技术引入，交易关系重塑，服务强化等方式，提升产业流通效率的产业赋能型新商业公司。在工业时代和信息时代的商业属性趋于融合的情况下，SBC商业无疑更贴近人性化需求本质，也越来越被市场所关注和认可。

社区团购是2018年新零售发展历程中难得的一抹亮色，也吸引了创业者、资本方和零售巨头的加入，面对新商业形式的兴起，兴奋者有之，质疑者、唱衰者亦有之，新的赛道，永远会充满魔性，跑多快和跑多久不自觉地会有一个衡量。

社区团购研究资深人士任小东曾经定义过社区团购的概念，基于数字技术和社区KOL驱动的社交性新零售模式。这是新模式，但零售的本质不变，数字化加持的最大作用就是效率的提升。

有数据显示，2018年短短数月，20多亿资本涌入了社区团购领域，也有行业评论者将其称为未来社区零售的第三极。显然，社区团购的进入者正在加快速度，食享会、十荟团、你我您等团队快速入局，并拿到了投资。有预测显示，2019年还有50-100亿元的资本进来，不仅如此，阿里、京东、苏宁、美团等零售巨头也在加紧布局，一场围绕社区商业展开的零售大战即将爆发。

食享会算是最早入局的一批，2017年12月由原本来生活副总裁戴山辉创立，从2016年开始，本来生活就开始推广社区社群模式。在生鲜电商兴起的时代，本来生活是绕不开的存在，在中国的生鲜电商江湖，每每都会提到本来生活，在经历了电商、B2B、新零售时代数次历练，社区团购更像是生鲜电商的模式简化版，虽动作并不华丽，但市场穿透力可能简单有效。

据戴山辉介绍，食享会平台成立已近一年，已经覆盖了50 多个城市，覆盖比较密集的省份包括浙江、江苏、江西等；单月销售额突破一亿人民币，平台团长接近 2 万人。

任何一种模式都需要市场的检验，根植于社交网络的日趋成熟以及零售供应链的优化，说白了，社区团购依然是社交流量与供应链优化的综合表现。

近期，品途商业评论（ID:pintu360）采访了戴山辉，从S2B2C模式、社区团购生态、行业壁垒等八个角度解构和还原了社区团购的基本面和显性基因，总的看，戴山辉对于社区团购的未来充满信心，他十分推重去中心化的零售方式，分布式电商主义也可以看做是他解释社区团购的原动力，手握首批入场券，戴山辉和他的食享会其经验值得借鉴。

问题一：拼多多、云集社交电商和社区团购S2B2C的零售模式崛起的核心原因是什么？

电商本质是重新定义人货场的关系，不管是拼多多，云集还是社区团购，从本质上看就是通过社交裂变的方式获取更多的流量，低成本的流量获取和快速的交付体验。

综合看，社区团购的模式类似S2B2C社群分销，主要有三方参与：团购平台提供产品供应链、物流仓储及售后支持；团长负责社群运营、链接投放、订单收集和最终的货品分发；社区居民加入社群后参加活动。

有报道说，2016年，戴山辉首次提出“社群社区”概念。社区团购是典型的S2B2C模式，在这个商业模型里，供应链环节由社区电商负责，而技术研发、赋能等环节也是在这个阶段完成。

团长承担的就是入口和接口的作用，社群的维护，信息的传达、销售、服务、送达均有这个环节完成。也有声音认为要取消团长的存在，在阶段看，并不现实，团长（B端）承担着承上启下的作用。

戴山辉也认为，食享会通过赋能，才可以使得团长的效率最大化，团长促进交易的完成，就需要到上游完成产地直采，去中间化直达消费终端。

问题二：B2C的电商、新零售、拼团S2B2C的流量生态体系有何不同？

通过对B2C电商特别是生鲜B2C电商例如易果生鲜、本来生活等分析不难看出，生鲜B2C电商是花钱买中心型的流量，通过多SKU陈列，满足顾客差异化需求，本质问题在于生鲜产品的黏性、复购率和留存等问题。

新零售之下，生鲜电商也似乎看到了新的契机，线上线下的整合，从引流依靠移动端流量，前置仓解决顾客的黏性和复购率问题，依靠便捷性解决用户场景的需求无法用补贴持续维持，获客主要靠补贴，流量中心化，依靠快递交付，物流成本和流量成本是两个巨大的黑洞。物流成本至少10%以上，还需要捡货配送分拣成本。

社区团购模式是依靠团长的社交关系裂变，形成人脉网络，流量获取成本几乎为零，社区团长的条件是勤奋、社区KOL和销售影响力。戴山辉介绍说，围绕社区的分布式流量，获客成本很低，单品、预售、爆品模式，物流成本可以控制在5.5%。

现在，团长模式是社区团购目前采用的主流打法，戴山辉认为宝妈是其中最合适的群体，也是目前团长构成的最主要成分，宝妈有闲有精力，有足够的获利欲望。显然，团长（宝妈）的营销、服务素质见更直接影响整个流量生态的打造。

问题三：社区场景的终极消费场景和服务交付者是什么样的？

和大部分社区团购一样，食享会选择以高频刚需的生鲜品类作为切入口。据戴山辉介绍，目前食享会平台品类涉及生鲜品类、休闲零食、美妆个护、家居用品等四大类。目前，生鲜品类的销售占比仍然最高，占到整体销售额的60%。其中，前两类占比60%。目前平台单月GMV6000万，净利率为8%-10%。

从生鲜品类切入并不是食享会的独创，调查可以发现，这几乎成了行业的通行做法，主要原因是，生鲜消费满足计划性、及时性、搜索挑选性需求，更易进行单品引爆。

有观点认为社区团购会成为社区零售的第三极，对于，戴山辉也认为在未来的社区生态中社区生鲜的终极想象就是，社区生鲜店、社区电商、社区将三分天下。

生鲜团购是一个零售模式，重构了店、人、社交技术和产品的生产关系。相对于终极消费场景的打造，戴山辉也认为建立竞争壁垒的方式就是服务。目前看，团长的服务标准化将是关键之一。据悉，在食享会，团长实际上承担做销售、客服、存储、分发等4个环节的工作。戴山辉介绍，平台会对宝妈的服务态度、销售业绩做考核，实行竞争上岗，但背后依然有着完整的专业团推进行赋能。

问题四：社区团购的核心壁垒是什么？

要说壁垒，就要先看清社区团购运营模式，简单地说就是通过微信小程序+团长+社群+供应链，建立良性的社交与商品流通生态。

所以，模式里的每一个环节都可能建立强有力的壁垒。预售爆品，消费需求的前移，这种模式的优势就在于倒逼供应链的优化。

社区团购依然是社交电商的迭代和延伸，社交是首个关键词，所以，建立社区团购的壁垒，打通社交属性才是关键，日本社会作家家三浦展在《第4消费时代》一书中强调，第三消费社会之前的人类以“物”为焦点，而在第四消费社会中人类以“人”为焦点。对于人类来说，重要的不是消费什么，而是和什么人一起做了什么。所以建立强社交属性，也是建立维持社区团购“愉悦感”的支撑所在。

源资本董事李昊曾表示：社区拼团的本质是零售渠道的革新，从真正意义上实现了零售 C2B。我们认为尽管行业进入门槛较低，但高效地实现多区域化运营难度极大，大量创业公司将在极短时间内碰到增长瓶颈。

还有，履约能力也是考验企业供应链保证、营销、数字化、资本整合等综合能力的外在表现。

建立核心优势，打造核心壁垒依旧是产品和服务，打的还是效率，面对群雄逐鹿的市场环境，在短暂的窗口期，还是要在零售的本质上下苦功夫。当然效率永远是第一位的。

面对多方入局，戴山辉的观点是：虽赛道被认可是好事，但抵抗巨头唯一的方式是自身成为巨头。

问题五：谁是社区拼团的终极竞争者？互联网平台、新零售企业、传统零售？

对于创业公司，其灵活性让其具备了先发优势，但是留给创业者的窗口期并不长。近日，手机淘宝开了“驿站团购”类似社区团购的入口，再加上京东“友家铺子”、苏宁小店“苏小团”，以及美团的松鼠拼拼、拼多多投资的“虫妈邻里团”等，互联网巨头加紧了入局节奏。

有消息显示，物美与多点Dmall合作，近期已推出社区拼团业务。物美召开2019年战略发布会，物美创始人张文中在全面推进数字化改革的同时对于零售渠道的拓展，显然，社区团购同时满足了两点的要求。

但这边并不能说明格局已定，面对市场瞬息万变，每一方都存在优势，创业企业入局早，经营灵活，纵看2018年下半年社区团购的发展，在二三线城市，创业型社区团购企业风生水起，良好的市场基础和消费意愿也让团购模式更容易推广。

显而易见，互联网平台的流量优势以在数字化零售上的建设能力都让其具备绝对竞争优势，但是，下探到线下零售，如何构建“弯腰捡钢镚”的幸福感也是值得研究的。

相应来讲，新零售企业的线上线下整合能力以及传统零售企业在供应链和渠道构建能力都时期引以为傲的本钱，如何构建社区团购模式中的短板，以及和原有业务板块的打通也是考验企业的重要参数。

当然还有资本方的态度，但戴山辉强调，“究竟谁能跑在随后，补贴不是决胜局，提供服务才是关键。”以社区为节点，线上建立社群、线下完成交付，平台提供供应链、物流仓储及售后支持需要一整套完整逻辑。

品途商业评论认为，供应链优势和流量优势在一定程度上能够助力企业在社区零售内部管理和外部运维以及资本整合能力同样重要，当年的美团也是在互联网巨头竞争夹缝中发展壮大就是最好的案例。

问题六：食享会的新零售战略是什么？

戴山辉说：“社区团购是生鲜经营领域为数不多被验证成功的，兼具爆发性、持续性、稳定性的渠道之一。”

TPG软银中国合资基金高度认可食享会团队兼具的互联网基因和零售经验。反应到产品服务上，食享会已经在规模、用户体验、口碑、和运营效率上在行业中领先。

戴山辉还表示，“看上去门槛低，但其实我们在每一个关键节点都在形成竞争力。”如何做到，供应链方面，在供应链端，食享会团队在生鲜电商领域有8年经验，拥有丰富的供应链资源。

在团长打造的环节，戴山辉认为，单纯线上裂变只要建立分销体系，就是永久分佣，营销成本始终存在。而食享会更多从零售的角度出发，更像是一个“连锁体系”。

销售网络上，根据公司提供的数据，食享会的销售网络至今已覆盖全国15省30余个城市，在全国开发过万小区。一方面得益于模式轻，能够快速下沉，另一方面考验跨区域、本地化的各方资源及组织管理能力。

在商品本身，食享会也是下足功夫，例如，打造独立品牌，现在食享会平台上售卖的很多商品都打上了食享会“督造”字样。当然，起于生鲜品类，戴山辉下一步也表示要扩大到其他品类，总的方针就是围绕家庭消费构建战略布局

问题七：食享会是下一个拼多多、每日优鲜还是美团？

其实，对于发展规划，戴山辉表示并没有特意对类谁，而是吸收众家所长，这也是他坚持分布式电商主义的所在。凯文·凯利在《失控》中提到，网络的群组织是一种分布式系统，无数个体思维聚在一起，形成超越一般水平的理解力量。

去中心化，在他的理解中，社区零售分布式模式起来效率要高于效率要高于集中化模式。

显然社区电商吸收了很多当年O2O模式的经验。“食享会城市内生增长和跨区域扩张都很快”，这有赖于“领先的人才和资源优势”目前，食享会已经拥有超过2万名团长，覆盖小区数量过万。当然，戴山辉强调，整个社区团购市场更像是美团的发展模式 。

问题八：社区拼团的下半场有哪些变量？

变量更像是影响行业走势的决定力量，这一点可参考当年火爆的无人便利店和无人货架的行业历程。

近年来，对于社区商业的指导以及便民服务的支持，国家层面出台了多个文件，而从这个角度看，对于行业政策的把控和敏锐度将是影响社区团购的最重要变量之一。

而在行业模式通行版本上如何创新自己的模式也是重中之重。此外，学习力、资本整合能力、营销能力等都将影响企业的竞争力。

TPG软银合伙人丁海鹏先生表示：非常看好社区团购这样一个新的零售机会。作为社交零售的新模式，社区团购天然地结合了微信小程序消费、支付的便利性，以及社区宝妈和用户之间的信任关系和用户黏性，打造了线上和线下相融合的零售新体系。

相对来讲，这以上环节都将存在变量的影响，而左右企业甚至行业的走势。

前不久，盒马侯毅和步步高王填的一次对话中，重点争论了对于社区团购的看法。支持或者看衰均可理解，作为行业的一份子，每一方都是从自己企业角度和战略规划出发，这是互联网与零售的世界观的对话和碰撞。便利店的资本热潮之后，留下的便利蜂和苏宁小店成为了北京便利店市场的新锐主角，社区团购的下半场，食享会会是曾经的美菜、拼多多、美团吗，显然这是个开放式的问题。