【劉建志談 IoT】物聯網時代來臨，如何正確發揮數據分析的價值？

内容简介：【劉建志談 IoT】物聯網時代來臨，如何正確發揮數據分析的價值？

【我們為什麼挑選這篇文章】

根據 數位時代的報導 ，阿里巴巴的馬雲強調物聯網是未來，「未來沒有一家公司、一個國家、一個事業可以在沒有數據的情況下存活」。在物聯網的時代，除了硬體 工具 的配合，正確的資料分析也是很重要的，作者劉建志就以零售業為例，說明數據分析的價值和如何應用。畢竟有了一堆數據，不會用或用錯才更可怕，不過前提是，確認你的問題到底是什麼，和你到底要解決什麼需求。

（責任編輯：謝秉芸）

大數據也好，小數據也罷，已經有很多的專家討論過運用數據到底可以帶來什麼價值。只是在這麼多的數據分析的論述之後，筆者觀察到市場上大多數人對於數據收集與分析仍舊是一頭霧水。很多讀者在給筆者的回饋意見中，筆者最擔心的是 在物聯網應用方案設計之初的系統架構中 (system architecture)，數據分析的角色沒有被優先對待，以致於相關方案的設計只是一大堆硬體的集合 ，自動化或者有之，說好的智慧化則往往消失無蹤。

首先，筆者要澄清一點，數據的來源很多，聯網裝置只是收集數據的一種手段，並非只有物聯網應用方案才能蒐集資料。舉例來說，傳統的收銀機也在累積數據，只是沒有電子存儲裝置，一切都是保留在紙帶上，取用非常不方便，基本上很難用來做精細的營業分析。直到收銀這個功能與工業電腦結合，數據開始有了進一步被分析的方便性。

然而，為了加快結帳速度，現行電子式收銀機能收集的欄位仍有限制，所以如果讀者在結帳時特別注意，幾乎每一台電子式收銀機都外掛了不少其他裝置，一開始是幾種信用卡刷卡機，插卡式或感應式的不一而足，最近隨著第三方支付的普及，額外的條碼掃描裝置也開始出現。然而這些裝置收集的資料都集中在業務成交結帳時，零售業者仍舊無從得知每個時點有多少人經過門口，多少人走進賣場，更不用說個別顧客繞行路徑，甚或是在每個櫃位或貨架前的停留或注視時間。近來隨著資通訊科技與相關視覺辨識軟體的進步，這些資料蒐集都由不可能逐漸變為可能。

此外，數據分析科技的進步隨著運算與儲存裝置性能提升與價格下滑，數據科學家得以將目光由結構化資料 (structured data) 投向非結構化資料 (unstructured data)。簡單來說，語音與文字資料的記錄得以被分析。首先，傳統客服電話的對談內容已經可以直接語音轉文字，再將透過自然語言處理 (natural language processing, NLP) 文字探勘進行客訴分析，讓客服人員與顧客抱怨的對話內容與處理過程都變成顧客檔案 (customer profile) 的一部分。

甚至，為了節省客服人力，運用相關數據科技開發出來的聊天機器人 (chatbot) 也應運而生。顧客在網站上或在賣場內的輸入裝置都可以直接詢問聊天機器人（通常是文字對話）與賣場或商品相關的資訊。如此一來，不但資料蒐集的流程直接進入電腦，聊天機器人甚至可以根據對話過程主動建議顧客適合的商品。

相比之下，傳統客服人員雖然可以做到更細緻的服務或應付更隨機的問題，但人腦記憶容量有限，我們不可能苛責客服人員記得賣場內成千上萬種商品的品名特色或所在位置，更無法期待客服人員隨時調閱提問顧客的顧客檔案，即時掌握顧客的品味，在對話結束前的黃金時間內做最有效的商品推薦。

非結構化資料的來源還可以是網路上的社群討論或任何內容媒體流傳的一篇報導及底下的留言評論。 君不見網路留言的病毒式擴散效果，早已是每一個行銷人員必修課程。不理解粉絲團或網路搜尋優化 (searching engine optimization) 威力的行銷人員，想來在公司內發言權也將逐漸式微。針對網路時代新的行銷宣傳趨勢，網路輿情分析 (social listening/social media monitoring, SL) 早已經廣為企業行銷人員採用。

甚至，居於市場領導地位（或有心急起直追）的廠商，還逐漸了解到市場商情調查 (market intelligence, MI) 不再是剪刀糨糊加一大堆的研究人員解讀，運用 NLP 開發的 MI 系統讓市場商情走向的掌握不再是大公司才能擁有的獨門利器。

相對於濫竽充數的類似產品，優秀的數據科學家開發的 SL 與 MI，可以讓企業迅速掌握產業趨勢、發掘潛力產品或技術，也可以監控網路上意見領袖或重量級媒體報導對於企業自己或競爭同業產品的影響，更快速的採取因應之道。此外，結合 SL 與 MI 的精神，精擅 NLP 的資料科學家還可以開發出競爭同業的監控方案。

行文至此，讀者可能已經體會到「資料爆炸」這個名詞的嚴重性。看中這個市場潛力的業者，從傳統系統整合商、標榜數據分析的軟體開發商、提供高速資料處理的硬體系統，到物聯網應用方案提供者，大家無不強調自家開發的產品或方案能夠為企業快速處理分析急速增加的資料。在被這些玲琅滿目的眾多選擇中，企業應該先問自己，資料蒐集的目的為何 ; 更精確地說， 企業希望解決的問題是什麼，哪一種或幾種資料可以有效地回答這個待解決問題。

不論是智慧製造、智慧零售或是智慧建築的方案，這個問題都是最優先要回答的。循著這個邏輯，下一步應該盤點企業內是否已經擁有相關資料。若答案是肯定的，緊接著要思考用傳統的統計分析、商業分析 (business intelligence) 或更進一步的機器學習 (machine learning) 來解答。如果資料的複雜度需要用到機器學習，那麼企業內有熟悉資料科學的人員可以處理嗎？當這些問題都清楚審視過後，哪些軟、硬體工具適合企業使用的答案就自然浮現了。

若是企業目前擁有的資料不能回答待解決問題，則在進行上述思考過程前，必須更優先評估如何取得必要的資料。傳統上，企業在買電視廣告前，通常會買一份收視率調查報告，再針對自家產品的特性與預算規模，選擇投放廣告的頻道及時段。然而當前個性化消費的時代來臨，企業已經不能滿足於電視廣告這種單向且無差別式的溝通方式。

互聯網經濟下， 顧客在網站內瀏覽行為是最直接的行為數據。 只是時代往新零售模式邁進，線上結合線下 (online to offline, O2O) 乃至全通路 (omni channel) 已然成為沛不可擋的趨勢。因此 顧客在線下的行為，甚至是在不同通路或場景的一舉一動能否更大幅度地被記錄，已是企業不得不面對的難題 ，這就是筆者一貫提倡用物聯網應用方案協助企業的背後緣由。

然而，值得說明的一點， 沒有清楚針對企業需求組合的物聯網應用方案絕對不是一個好方案，而且沒有對接數據分析功能 （不論是內建或有意識地輸送數據到其他數據分析軟體） 的方案，只是一個騙取客戶荷包內預算的花架子 。企業在選擇訴求智慧零售/智慧商城方案時，首先應該檢視相關方案的系統架構，才不會浪費時間與預算。

零售餐飲是個直接面對顧客的行業，企業每天要處理的都是事關「人」的滿意度的議題。在互聯網快速迭代演進的中國，小從 POS 的互聯網化開始，許多業者將原本笨重的收銀機轉為手持裝置，概念上與手機相似，連裡面裝載的應用程式也相仿，因此可以大量使用既有的互聯網架構與資源，讓收銀機的成本大幅下降。

最重要的是 透過這個聯網裝置可以直接與網路社群接觸， 實際實現了 O2O 的精神，將顧客從過去的過路客，拓展到慣於使用網路的新世代，還將他們帶到店內消費。藉由目前已經蔚然茁壯的雲產業的支持，一個便宜的手持式裝置在某些方面的表現甚至還強於昂貴的電子式收銀機。

在這個觀念上更往前一步的則是專注於開發雲端的 POS 系統，他們不挑選特定輕量型裝置（不強調客製化的手持式 POS，即便是一台 iPad 也行），這種理念開發出來的 POS 方案，甚至跳脫服務單店的手持式 POS，進而支持規模數量龐大的連鎖體系，此時搭配互聯網上各種點餐快送 app，更加將線上向線下導流發揮到極致，這樣的方案如果搭配 ERP 及 CRM，再加上各種物聯網應用方案，可以為大規模連鎖總部提供更快速即時的多種顧客行為及企業內經營效率資料。

鎖定資料源並完成數據蒐集後，企業緊接著應該向方法論的下一步邁進，有意識地依照順序交叉使用各種管道收集得來的顧客資料。 舉例來說，成交資料代表著前一階段各部門集體努力的經營成果，這裏通常是分析的起點，加上各場合獲得的顧客行為資料，是大多數顧客推薦系統處理的範疇。

然而個別顧客推薦系統能夠處理的資料欄位、採用的演算法、處理資料量與處理速度等等都是企業應該評估的重點。然而，從成交記錄出發另一個處理的角度可能是企業進貨（或備料）預測，這部分的分析除了更加需要產業知識 (domain knowledge) 外，對於選擇適合的一種或數種演算法能力的要求更高，因此對於數據科學家的要求更高。

而且，外部的非結構化資料也可以在適當的時點投入被交叉分析的行列中。這一切都要求數據科學家與企業各相關部門人員在導入初期就討論出適合被解決問題的方法論，才能有效率的回應企業在新零售時代的挑戰。

借用 Frost & Sullivan 的 Smart retail journey 圖敘述企業對於的演進歷程，過去我們處在一個資料片段破碎的零售時代，隨著數位化潮流的來臨，企業一直朝著運用數據改善營運效率的方向前進， 最終我們將被資料包圍，而且在無接縫的環境下善用各種不同性質的資料，完整描繪顧客，清楚結合市場走向與資源運用後，精確的規劃企業策略。

但有句老話說：『盡信書不如無書』，企業在沒有確認自身的需求，沒有釐清回應這個需求必須解決的問題前，不宜貿然投入太多資源擴編相關團隊或導入所謂的智慧零售方案。否則，蒐集資料的裝置要錢、儲存與運算快速增生的資料需要的軟硬體要錢、分析資料的人員要付薪資，用了不可靠的分析造成企業經營方向偏移或浪費時間的代價更高，經營者與決策主管不可不審慎為之。

（本文經專欄作者劉建志授權轉載，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題，原文標題為 〈數據分析的價值與應用 — 以智慧零售為例〉。首圖來源： Pixabay ）

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