《卫报》转型之路

虎嗅注：没有人会否认报业江河日下的现状。

2009年以来，《卫报》累计亏损超过5亿英镑，许多人认为这家创立198年的报纸濒临破产。但自2017年开始，亏损开始收窄，读者贡献的收入首次超过广告收入。《卫报》是如何找到数十万付费读者，完成转型的？

原文 发布于 2017年10月 ，对于今天的传统媒体转型，依然有借鉴意义。

中文版本转载自微信公众号报业转型（ID：baoye9），编辑：叶珂 贺咏柳。

《卫报》每月付费的读者增加了 4 倍，在过去 12 个月内，从 7.5 万人增加到 30 万人。

《卫报》采取的“读者收入”策略，除了使其摆脱对广告盈利模式的严重依赖，还使其编辑部不再以“流量”为重心生产内容，而是更加以读者为中心，注重生产读者更关心的优质内容，重视培养与读者、会员之间的关系，由此积累更具商业价值的高质量用户。

基础内容不收费

《卫报》 (The Guardian) 是英国全国性综合内容日报。与《泰晤士报》《每日电讯报》合称为“英国三大报”。由约翰·爱德华·泰勒创办于1821年5月5日。《卫报》属于卫报传媒集团 (Guardian Media Group, GMG) 的子公司——卫报新闻与媒体公司 (Guardian News and Media，GNM) 。

《卫报》一直保持着其高端市场和年轻读者的优势。近年来《卫报》的运营逐步进入良好运转的轨道，这一方面离不开近年来卫报集团采取的缩减成本、严格执行广告审查、加强部门合作、投资高科技领域等举措，另一方面也归功于《卫报》在数字付费创收方面的创新。不同于《纽约时报》 (The New York Times) 及《纽约客》 (The New Yorker) 的“付费墙”的做法，《卫报》的基础内容不收费，其采用的策略是增加“读者收入” （包括订阅、付费会员、读者一次性捐赠） 。虽然当前广告业务依然是《卫报》核心营收业务，但《卫报》同样重视发展其“读者收入”。

增加“读者收入”的措施

《卫报》在增加“读者收入”方面的创新主要为：付费会员制与读者一次性捐赠。具体措施如下：

1. 建立会员制，提供增值服务，提高与用户的联结度

为弥补广告收入锐减带来的损失，2014年《卫报》启动了付费会员计划，重视提高与用户的联结度，其会员分三类：第一类为“支持者” (Supporters) ，每月支付5英镑；第二类为“好伙伴” (Partners) ，每月支付15英镑；第三类为“老顾客” (Patron) ，每月支付60英镑。

会员权益主要有折扣活动、优先订购权、沙龙参加权等。《卫报》为支持者提供的还有每周简报、每周幕后系列、专栏作者问答，还开设了支持者来电问答的播客。每月付费15英镑的“好伙伴”可享受线下活动门票、《卫报》出版物和小礼物；每月支付60英镑的“老顾客”可以得到更多增值福利，如高端幕后沙龙等。由于付费会员多为“支持者”，《卫报》目前一直在主推第一类“支持者”。 据估计，如果有20万名会员每人每年支付60英镑，《卫报》将获得1200万英镑的收入 。

一般而言，付费会员能够获得的权限多为优质内容阅读、更流畅的阅读体验、广告减免等无形权益。而《卫报》会员权益与一般报纸的会员权益最大的不同点在于，《卫报》还提供了一个独特的物理体验空间——位于《卫报》集团伦敦总部正对面的《卫报》俱乐部。该俱乐部向会员提供丰富的活动、高端沙龙，并逐渐成为《卫报》颇具代表性及品牌价值的文化服务类产品，进而获得了较好的传播力。虽然《卫报》俱乐部有较好的收效，但同时也受到地域限制——只有伦敦附近的读者更愿意来参加活动。

为更好地服务于会员，《卫报》专门建立了50人的会员服务团队，在数据分析、程序开发、市场运营、用户体验等方面提供支持。从用户角度来看，《卫报》会员制对其能够提供的服务进行整合及分类，以权益的形式向用户进行输出，一方面为用户带来更加直观的体验，另一方面又强化了差异化竞争优势，提升用户忠诚度。从运营角度来看，《卫报》会员制还为平台的广告和品牌商们带来大量的高价值用户。

2.大数据挖掘潜在付费读者，实现良性反馈

《卫报》充分运用大数据，分析会员构成、高质量读者来源、捐赠者习惯、订阅者特征等，优化内容，提高读者转化率，增加付费会员人数以及一次性捐赠次数。

在设计网页上的“付费会员”与“一次性捐赠”提示信息时，《卫报》数据分析部与编辑部合作，通过大数据，测试了30组在长度、风格、位置、重点、投放等方面各有不同的提示信息，分析哪些提示信息能带来会员，引发一次性捐赠，或者同时带来会员及一次性捐赠。

测试结果显示，当付费会员及捐赠提示信息强调《卫报》独立的姿态，客观、自由、高性价比的内容时，会员读者转化率强势增长;在提示信息位置方面，信息以弹出窗口显示，效果优于文章底部信息与文章链接嵌入信息；同时，《卫报》也尝试通过社交网络展开会员及捐赠推广，其中邮件简报的转化率较为理想。

3.以读者需求为中心，优化内容

数据分析发现， 《卫报》注册会员人数与内容有直接关系 。 在“巴拿马文件”、英国脱欧公投、特朗普参加2016年美国总统选举这三个热议事件发生期间，其注册会员人数及一次性捐赠次数达到了峰值 。2016年美国总统选举期间，《卫报》网站流量达到过峰值，与特朗普相关的报道引来了较多美国读者的捐赠支持。为刺激更多付费及捐赠，大选正式展开前，《卫报》特意针对美国读者展开了调研，以了解美国读者的阅读兴趣点，制作更契合这部分读者兴趣点的报道，与美国及英国忠诚读者搭建更深入的关系，增加“读者收入”。

《卫报》注意根据不同地域及人群特点，对内容进行定向优化，提供更多契合读者兴趣点的报道，这也带动受教育程度高的读者的捐赠次数，因为对这部分读者而言，这种方式能增加他们认为重要的事件的曝光度。《卫报》与读者之间的双向信息沟通既丰富了内容，使平台更好地刊出读者需要的信息的同时，又扩大了订阅量，吸纳更多读者、潜在新会员及捐赠。

有分析称，随着国内及国际政治、经济环境的发展，美国及英国消费者对于老牌传媒集团提供的高质量新闻有了更多的认知及认可；同时，环境的不确定性正促使更多读者愿意成为高质量、受信赖内容的付费会员。下一步，《卫报》计划生产数据产品包，用以制作更多能够激发读者“付费”的内容。

“读者收入”已超过广告收入

数据显示，《卫报》已实现1.6亿次月均浏览量、900万次日均独立阅读数。截至目前，约有80万名读者向《卫报》付费，其中30万名为惯常付费读者，较之两年前增加5万名。

此外，共有来自140个国家的20万名数字及纸质报纸订阅读者，这些读者带来的“一次性捐赠”次数累计达30万次。2017年《卫报》“读者收入” (包括会员、一次性捐赠、期刊订阅) 已超过了广告收入，两年来《卫报》已做到将亏损减半，并有望在2019年实现盈亏平衡。

总体而言，《卫报》读者收入策略不仅增加了新的收入来源，而且改变了以往过度依赖广告的经营结构，一定程度上遏制住了2009年以来经营状况不断恶化的险局，也为传统报业维护自身品牌价值，发挥自身资源与优势，开辟了一条新路。同时，读者收入策略增强了《卫报》与读者的互动，有效促进会员的反馈和口碑传播，在品牌形象塑造等层面对《卫报》提供了积极的影响。读者收入策略是报业在读者忠诚度降低、市场细分加剧、报业营销趋向产品服务化、读者产生感性消费需求等多变的市场环境中进行的成功探索。

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