专属消费需求增加 花王进军定制护肤品市场

消费者对“个人专属”需求的进一步增长，促使个性化定制在各行各业落地开花。近年来在美容行业更是形成了一股浪潮，各大知名品牌相继推出相应的服务和产品。

最新赶上这波潮流是日本日化巨头花王集团（Kao Corporation）。花王集团日前表示，将在2019年推出基于基因信息的定制护肤品。

花王集团将根据核糖核酸（RNA）中携带的基因数据，检测顾客的皱纹和其它与衰老相关的情况，还能预测在皮肤疾病等方面的风险。根据数据分析结果，再为顾客配制保持健康肌肤的产品。集团暂未敲定这一产品线的定价和销售渠道。

花王集团总裁兼首席执行官泽田道隆（Michitaka Sawada）表示：“我们希望以合理的价格推出这款产品，不会很昂贵。”与此同时，泽田道隆从言辞间透露的消息是，新产品可能会在电商渠道发售。“完全没有必要（把产品放在）销售楼区展示，而且分销方式一直在演变。”

花王集团一直采用大规模生产和大众市场营销战略的方式，但消费者正变得越发挑剔，需求也更多元化。在市场环境的促使下，花王这样的综合集团不得不改变商业模式——这样的趋势在美容行业尤为明显。

日本最大美妆产品点评和信息网站@cosme 2018年的数据显示，相比成熟品牌，越来越多的消费者愈发倾向瞄准小众市场的新兴品牌。这些新品牌善于利用社交媒体传递品牌信息，能吸引更多的年轻消费者来推动品牌增长。上述也是花王集团积极参与社交媒体市场营销，开发小众市场商品的主要原因。泽田道隆指出，集团未来会继续推行当前的战略，“同时在美容和家护用品领域提供个性化产品。”

日本美妆市场增势依然强劲，2017年的发货同比增长7.3%至1.63万亿日元，连续第二年创下历史新高。国际游客抢购日本制造产品，加之本土消费者大量消费高端抗衰老产品，推动行业增长。

但是，因为花王集团之前主打中低端市场，错过了抗衰老产品市场的井喷期。2018年前9个月，花王集团美妆业务经营利润率为6%，远低于竞争对手资生堂集团（Shiseido）的13%，也不及其它高端市场竞争对手。花王集团希望，通过新推出的个性化战略能够改变现状。

今年6月，花王集团推出全新New Global Portfolio（新全球品牌组合）战略，计划梳理旗下拥有49个品牌的美妆业务部门（Kao Group Cosmetics Business），重新评估现有战略品牌组合。当时公布的全球市场品牌战略指出，今后的海外市场重心将集中在高端市场，加速在欧洲、包括日本在内的亚洲市场的扩张，同时打造更为强大的旅游零售业务。

看好个性化定制市场的自然不止花王一家。今年3月，资生堂集团推出个性化定制护肤系统Optune的测试版，意在为消费者提供完全个性化的定制护肤品。

Optune的应用程序通过用户拍摄的照片来分析皮肤的状况，此外还要考虑温度、湿度、情绪和月经周期等因素，方便用户了解自己的肌肤状况，如质地，毛孔和水分含量等数据，并通过云将数据发送到Optune Zero（机器的暗盒中放置有大量的胶囊状护肤产品Optune Shot）。

Optune Zero通过独特的算法来分析应用程序中的数据，并从超过1000种可用模式中选出最佳的精华和保湿产品的组合，这其中要考虑适用于不同时间、不同环境、皮肤状况的条件。最后精华和保湿产品将直接从机器中调配制作出来。Optune的当前的费用为每月数千日元，未来还将融入人工智能技术计算面霜成分的调配。

2017年，资生堂收购了人工智能创业公司Giaran以完善美妆客户的定制化体验。资生堂当时指出，未来，Giaran的模拟技术将应用于包括护肤品在内的资生堂品牌组合，进一步增强集团的美妆定制产能，以加强顾客互动，提供独一无二的顾客体验。

尽管定制化的起步时间较晚，但日本美妆企业正快速追赶美国同行。纽约初创公司Function of Beauty利用人工智能及其它技术分析用户填写的问卷，再为她们提供定制的洗发水和护发素。这个品牌提供的定制配方多达120亿种，没有一种是重复的。虽然成立才三年时间，Function of Beauty如今在Instagram上坐拥16万粉丝，与成熟品牌比肩而立。

另一家专业级护发产品定制品牌Prose则能提供500亿种配方组合。品牌会基于对客户头发分析后的数据，根据算法得到针对性的科学配方。

日本也出现了类似的初创公司。Sparty会根据用户的信息，从100多种配方组合中为顾客定制理想的护发产品。尽管公司的洗发水和护发素套装价格定价7000日元（约合人民币435元），但依旧受到不少日本年轻女性的喜爱。通过分析顾客反馈的大数据分析，公司计划2019年春天将配方数量提升至1万种。

从目前的情况看，定制产品的生产成本和技术难度远高于批量生产，但伴随花王集团等大型公司加入市场，增强相关的生产技术和流程，定制化趋势就能更快速的应用于大众消费品市场。