打破制播边界，促进开放协同，全面掌握用户数据 ——融媒体互动白皮书介绍（1）

摘要：本文介绍广电总局科技司《广播电视台融合媒体互动技术平台白皮书》(2017年版)的行业背景，融媒体互动整体状况，以及融媒体技术平台架构及核心思想。白皮书提出了“打破制播系统边界”、“媒体生产协同化”的融媒体发展趋势，并特别强调要“全面掌握用户数据”，防止媒体价值流失。

在节目制作、新媒体传播等领域，广播电视台和制作公司在加快推进节目制作数字化、网络化的基础上，越来越多地采用移动互联网和大数据等技术，对“采、编、播、存、用”流程进行改造，形成“云+网”的网络化协同制作模式和“云+移动端”的新媒体传播模式，加强对互联网用户，特别是移动互联网用户的吸引力和互动性。从互动场景来看，用户互动可以贯穿从内容汇聚、内容生产到内容分发的整体过程。

图为：融合媒体互动业务制播模式

在此背景下，2016年广电总局设立了科研项目“广播电视台融合媒体互动技术研究”，委托广播电视规划院牵头开展相关研究工作。在深入分析全国各地融合媒体互动技术应用现状和发展趋势，以及研究互动智能识别典型技术，互动平台总体框架、业务流程、业务形态和运营模式的基础上，组织起草了《广播电视台融合媒体互动技术平台白皮书》。

2018年1月14日，广电总局向各省新闻出版广电局、总局直属有关单位正式发布了《广播电视台融合媒体互动技术平台白皮书》。该白皮书旨在加强顶层设计，用于指导全国广播电台和电视台融合媒体互动技术平台的规划、设计、建设、运行和管理，推动各级广播电视台在互动内容生产、全媒体传播、互动业务形态、互动服务模式、产业格局等多方面开展创新实践。具体而言，该白皮书描述的主要场景是传统的广播电视台通过连通电视“大屏”和手机“小屏”、强化用户参与度的情形。

白皮书指出，从互动与内容的关联性分类，典型的互动应用可分为简单互动类(如“摇一摇”)、素材交互类(如新闻“报料”)、内容交互类(即时评论、投票、竞猜等)、画面关联类(原生广告与关联购物信息提供)。其中，内容交互类互动有益于提升用户对节目的关注度和粘度，但互动平台实现有一定的技术难度，而且对处理效率和安全性有较高的要求。互动终端从应用形式的角度大体可分移动客户端类、微信/微博社交媒体类(通过用户数据采集汇聚或微信小程序实现)和演播室互动类(基于演播室专用终端实现观众现场互动)。在互动业务开展过程中，需要统一的系统平台对互动终端和用户互动数据进行采集、汇聚和管理，将大数据作为互动业务的支撑，通过对用户互动数据的记录和积累，不断深化和推进互动业务的演进。同时，要针对各类终端和互动应用的方式和特点，建立涵盖系统安全、数据安全、内容安全、网络安全和运维安全的全方位安全保障体系，为开展融合媒体互动业务的技术安全和播出安全提供充分的保障措施。

基于上述目标与技术框架，各地电视台也不断进行实践探索。例如，北京电视台研发了基于图像特征智能识别技术实现用户跨屏收视的互动应用，为用户提供了非常快捷、易用的互动入口;广东广播电视台开发的“啪啦啪啦”APP 平台在PGC(Professional Generated Content，专业生产内容)和互动演播室方面开展了较好的尝试;湖南广播电视台自主研发和运营的“芒果 TV”云平台，针对多种类型的节目定制互动方案并进行了实践，并初步实现了用户行为数据分析和对节目编导及广告业务部门的大数据辅助决策;上海广播电视台自主研发的“iStudio 互动系统”，解决了面向全媒体渠道的内容汇聚、融合生产和内容互动问题，并已在多家电视台进行了应用推广;成都市广播电视台自主研发的“看度”APP 结合全媒体大数据演播中心和指挥调度中心，实现了新媒体和传统媒体的内容互通、共享复用、联合指挥调度和即时互动。

白皮书明确指出，在融合媒体互动技术应用和业务发展过程中也会面临一些问题，主要包括如下问题。

一是互动技术复杂多样难以选择。基于水印、声纹、视频特征、二维码等多种智能识别技术互动方案的技术原理和系统架构均存在很大差异，很难从中遴选出最适合自身发展的互动技术方案。

二是“一揽子”外包互动解决方案导致媒体价值流失。部分媒体机构为节约成本完全依靠厂家平台实现互动业务，导致媒体频道变成了厂家的用户入口，数据被节流和垄断，造成媒体价值的大量流失。例如，目前广电行业内的“摇一摇”普遍面临以下两个问题。首先，不同的栏目可能对接不同的“摇一摇”厂商，不同的数据提供方有着自己的数据接口形式，而且同一档栏目也经常更换“摇一摇”厂商，频繁的研发需求经常让有互动需求的栏目对这种形式望而却步。其次，“摇一摇”产生的用户数据、用户行为等信息往往被厂商掌控(实际上是厂商利用电视媒体形成第三方用户汇聚平台)，只是按期给电视台一些PV、UV总体数据，而电视台实际上无法利用精准的用户数据来进行用户行为统计和生成精准的用户画像。

三是互动业务缺乏统一完善的管理平台。多采用“烟囱式”建设模式，缺少统一的互动模块入口，难以形成规模化效应，发掘统一化大数据的价值。

四是互动与节目内容的相关性不强。 多数互动应用缺乏与业务发展的深度契合，存在“为了互动而互动”和“有互动形式缺互动内涵”等问题，在栏目策划和互动设计结合方面有待加强。

五是互动用户的关注度持续时间短 。通过抽奖、抢红包等简单互动吸引的用户极易流失，在互动活动结束后，随着时间推移用户关注度快速下降。

六是互动团队运营资源不足 。对内容型的互动业务，互动团队建立了方案和模型后，往往因为缺乏足够的运营人力和资源支撑，导致互动反馈慢、互动效果差等问题。

七是互动应用系统可移植性差 。在当前互动技术架构下，除了抽奖、评论、投票等通用互动应用外，与节目内容相关的互动应用多有特定设计，或仅能适用于某款技术系统(如演播室包装系统)，缺乏统一的支撑平台和接口规范，难以实现跨系统复制和跨平台移植。

八是互动开发人才不足。 目前广播电视台普遍缺乏技术开发人才，多通过公司外包的模式进行开发，很难维持互动应用的持续更新研发。九是互动业务无法产生直接收益。由于广播电视台与互联网企业合作缺乏成熟平衡的利益分配模式，目前多数基于两微一端的互动业务均存在有互动而无营收的问题。

在融媒体平台建设思路方面，除了要贯彻架构开放融合思想、契合业务发展创新需要、保障业务系统信息安全、实现可管可控可运营管理目标之外，白皮书特别强调必须 “全面掌握用户互动业务数据”，将用户数据掌握在广电的自有平台中， 才能在即将到来的大数据智能化时代的竞争中占据一席之地。

白皮书指出， “打破制播系统边界，生产流程共享化” ，是融媒体互动发展趋势。这是由于面对融合媒体的发展，节目制作人员和用户都有可能同时作为内容的供应者和需求者，系统流程执行经历了复杂化的变迁，失去了明显的指向性，业务的主客观之间的界限变得充分模糊，制播系统和用户共同构成了“共享生产”结构，对互动业务的技术架构、生产流程、业务管控、资源配置等方面均产生了很大影响，要求建立统分结合、权限清晰、互联互通、实时交互、安全可控的互动技术系统。在技术层面，则需要 “建一体化平台，媒体生产协同化”， 具体是要 连通媒体组织内部的多个系统、终端应用及用户资源，以“媒体超市的形式通过版权合作、技术合作等方式连接组织外部的各媒体单位，依托媒体云的方式与合作伙伴分享产品、服务和资源，最终形成面向全行业、甚至跨行业的开放公共的一体化协同平台。

根据《电视台融合媒体平台建设技术白皮书》的总体技术架构设计，融合媒体互动技术平台是一个服务于媒体平台服务层和媒体软件服务层的跨接平台，系统从逻辑架构角度可划分为互动业务总线、互动模块池、互动终端应用和互动运营管理四个板块。互动技术平台在融合媒体平台的部署框架如下所示。

图为：融媒体互动技术平台架构

本架构设计的核心思想是：通过前端的互动应用接口标准化、互动模块接口标准化和互动数据格式标准化，从而实现统一标准前提下的互动应用模块化，互动业务灵活化的目标，以适应广电互动需求和业务的不断发展，同时 通过统一的互动业务总线将用户数据和互动数据保留在广电系统平台中，供大数据分析和业务拓展使用。

案例：江苏台“荔枝云”互动平台的数据管理

过去一年多，江苏台正大力推进“荔枝云”平台二期项目，并搭建了云互动平台。按照2017年9月左右的信息，该平台已经完成了初步的建设，包含了“接口整合”、“数据审核”、“数据传输”、“数据分析”、“数据可视化”等多项功能，解决了栏目在实时数据应用时的“不实时”、“不安全”、“复用率低”等多个痛点。

在用户互动数据接口方面，目前市面上参与节目互动的形式非常丰富，有微信公众号、微信摇一摇、自有APP、HTML5 互动页面等，而不同的互动平台上的互动数据无非就是“评论”、“抽奖”、“投票”、“图片视频”等，但是各个互动应用商都有各自的数据组织形式，这往往就造成了栏目每换一种互动的方式，就面临着一次数据对接开发的工作，这也是很多栏目想要创新互动环节时面临的一大壁垒。

“荔枝云”建设人员分析了市面上所有主流数据形式，定义了自己的数据接口格式，要求所有接入的互动数据方按照统一的标准提供自己的互动数据，形成一套在全台所有栏目都可以应用的互动数据矩阵;并且将所有的互动数据全部收集在数据中进行数据统计和数据分析，形成用户画像，栏目组可以根据数据反馈，来合理的调节话题敏感度、策划一些精准定位的活动、精确投放广告等。

在数据审核方面，在“荔枝云”云互动系统中，栏目人员可以在互联网上实时看到所有参与节目的用户信息，经过审核确保数据内容的安全性后，用户信息才会被允许进入大屏上的虚拟观众席中。平台支持多终端，多平台的审核，在大信息量的时候，可以通过多人、多终端的方式来进行信息审核。审核完成后的虚拟观众信息将经过“荔枝云”高安全区的数据迁移进入生产制作网被大屏读取，完成虚拟观众席的“就坐”，整个过程只耗时10 秒左右，基本实现互动数据的实时性要求。

白皮书指导单位：国家新闻出版广电总局科技司

白皮书主要起草单位：国家新闻出版广电总局广播电视规划院、国家新闻出版广电总局广播科学研究院、中央电视台、北京电视台、上海广播电视台、江苏省广播电视总台、广东广播电视台、湖南广播电视台、湖北广播电视台、山东广播电视台、深圳广播电影电视集团、苏州市广播电视总台、成都市广播电视台。

本白皮书主要指导专家：孙苏川、杜百川。

本白皮书主要起草人：邓向冬、肖辉、毕江、汪建强、夏倜、聂长生、宋键、郭昌雄、许钢鸣、王立冬、范金慧、马正先、吴昊、冯健峰、黄东、周建威、肖锋、黄昱、赵为纲、潘治、余中、常健、彭洁颖、郑冠雯、董升来、邸娜、李程、薄非、张韬、高飞、郭常宏、王国栋、刘汉武、张征、严雯雯、李萍、黄理俊、陈钰欣、李君、戴骏、邱星华、孙于扬、原松、王旖旎、章理为。