淘宝“CBD”改造的秘密：商品和内容按场景归类，算法实现以人为中心

文 | AI财经社 牛耕

编 | 祝同

对于剁手党来说，迎来一个好消息，新版本的手淘即将上线。相比旧版，“猜你喜欢”大大提前，它会根据你的消费和浏览历史推荐商品和内容，而不是展示固定的栏目。也就是说，用户会更便捷地看到自己喜欢的商品。

“以前的框架是基于业务，现在完全打散了。”一位淘宝内部人士说。这意味着商品展示更贴合用户浏览习惯，而不是手淘业务。

现在，当消费者走在街上，划动手机，新的个性化推荐会像新闻一样涌现，而不是零星分散于固定栏目中。“逛淘宝”名副其实，逛不再是线下店的专利。

此外，直播、短视频等内容也被加入信息流。看着小姐姐买潮物，在淘宝直播中一样可以做到。淘宝总裁蒋凡曾有预言，未来90%的商品展示可能基于视频。这打开了一个感性购物的新时代。

“大锅乱炖”结束，个性信息流到来

当消费者打开手淘，最大的变化是“猜你喜欢”大大提前。这是一个根据消费和浏览历史，个性化推荐商品和内容的信息流栏目。

以前，淘宝首页的设计是基于场景化栏目：类似生活研究所，每日好店，我淘我家，潮流酷玩这样的栏目，依据不同的场景给消费者推荐商品，因此，即使你不是潮流酷玩，想看“猜你喜欢”也得一屏一屏划过去。划到“猜你喜欢”，大概需要6屏左右。

但如今，手淘的框架被完全打散。固定栏目展示取消，揉碎分散到“猜你喜欢”的信息流里。这更符合用户习惯：当你看到一个哈密瓜，或一双跑鞋，你并不关心它是来自“有好货”还是“必买清单”。你关心的是它是否让你有点击欲望。一双彩色、具体的跑鞋，显然比一个栏目更吸引人点击。

手淘新版首页

手淘旧版首页

改版后在灰度测试中，手淘的首页PV、分发效率都有明显地提升。这意味着愿意点击的用户多了，他们也更容易找到心仪的商品。

其他信息流推送模式有着天然弊端。例如，看过短视频APP的人大概有体会：一旦你点赞了一只猫，首页就铺天盖地全是猫的推送。如果你用手淘，偶然为公司买了一次文具，想必不会愿意从此被打印机和墨盒淹没。

对此，手淘的应对方式是：将商品和内容按场景归类。并在算法技术的升级下把“消费行为”这个单一指标拓展为包含“人生阶段”、“消费需求”、“兴趣偏好”等重要个性化因素的指标，让推荐更精准、更人性化，这将是淘宝真正实现“以人为中心”的算法技术的最重要一步。例如你偶尔帮妈妈买了一件中老年棉服，变更“聪明”的淘宝不会向你推荐另外10000件棉服，你的手淘依然是最懂你、为你定制的那个手淘。

除了更精确，“场景”毫无疑问是更符合逻辑、从而更高效的智能算法推荐理念。今年5月的淘宝大会上，淘宝总裁蒋凡表示：“消费者与商家的互动实际是在特定场景中发生的。”比如你不会在餐厅买一台打印机。那么手淘内的信息流展示也应该划分场景，而不是将哈密瓜与打印机混着呈现。

目前，移动电商已进入优化分发，而不是盲目获取新用户的时代。根据易观的数据，在2017年最后一周，手淘的渗透率达到53.3%，远超第二名的20.6%。阿里最新财报显示，淘宝的活跃消费者已超过5.76亿，成为当之无愧的超级APP。如何帮用户更准确地找到商品，成了手淘迫切要考虑的事。

2017年上任的蒋凡，对此考虑颇多。“淘宝不是在分配流量，而是在匹配消费者和商家的需求。”蒋凡认为，流量一词隐含着对人的物化。而技术手段已经能区分不同消费者，从历史浏览中找出规律，不再是一个简单的数字，而是一个个活生生的人。而现在，手淘现在有能力，凭借数据和技术更深地接触消费者。

淘宝总裁蒋凡

个性化推荐带来的新机会，使得“淘宝种草”成为可能。传统的搜索电商只能搜什么展示什么，最多再展现事先安排的商品，是典型的“满足需求”。然而我们在线下店时，却可能知道“我要买跑鞋”，但不知道具体要买什么样的。货架上一双未预想的也会让你怦然心动。手淘重推的个性化展示，正是把这种潜在需求的挖掘高效化，发现消费者的潜在需求。

根据艾媒咨询的《2017-2018中国移动电商行业研究报告》，“逛”已成网购的第一偏好。“随意浏览”的网购偏好占比占比36%，“有目的的购买”占29%，“两者结合”占25%。如今，逛电商有了实现的技术手段。

但王翀强调，手淘并不是让人们漫无目的地“瞎逛”。改版的核心是让人们“逛得更久”。比如你搜一双运动鞋，没找到合意的。但回到首页，可能就会被推荐其他品牌跑鞋，或同一品牌的其他类型。它既给你展示新的可能性，也同样瞄准你的需求所在。

除了对个人的消费推荐，对不同人群的“精细化运营”也是手淘改版的目标。近半年，“五环外” 常成为热门话题，中国电商是否倒退回“低价爆品”时代也成了不少人的忧虑。

蒋凡说，这本不该如此。“淘宝不会再打低价爆款的方式，不会走回头路。”无论一线城市还是农村县城，消费者在承受能力内，都有性价比最高的商品。手淘的目标是用技术和大数据，将这些商品挑出来。“匹配”而非“大锅炖”，才是满足不同消费能力人群的关键。

根据艾媒的报告，在2017年12月，中国前五的移动电商中，淘宝的低收入用户占比最高：月收入低于3000元的占32%。阿里最新发布的财报亦显示，新增的年度活跃消费者中，有80%来自低线城市。如今，中国农村网民已达到2.11亿人，网罗中国商品的淘宝更是他们的潜在消费平台。

这些人群初次接触电商，降低购物门槛是关键。而手淘改版后的新版首页正服务于此。蒋凡用“简单、普惠、创造”来形容淘宝未来升级的方向。

鼓励商家自运营，中小卖家获得更多成长机遇

如何参与到新首页之中，是中小卖家最关心的问题。常规电商的做法是将首页分“豆腐块”：位置就这么多，有你就没他。而如今，每个人在新版手淘里看到的产品都不同，这为中小卖家获得推荐提供了新机会。

这次改版后，“商家之前的活动报名不需要特别改变，比如聚划算、好店等。但‘猜你喜欢’对商家的货品、运营能力会有更大要求。”相关淘宝小二表示，如果商家能运营好目标客户，保持互动，将在“猜你喜欢”获得更多展示机会。

其中的关键词是“目标客户”。衡量一个商家好不好，看的是与精准消费者的关系，而非笼统数字。“老用户留得住，新用户接得住。”这是下一个时代商家运营的关键。

这鼓励了商家自己与客户建立联系，淘宝称之为“自运营”。在淘宝自运营体系上线一年内，已经有近30万商家和6000万消费者建立紧密的联系，更有商家日销售额增长了10倍。

淘宝直播

“茶大仙”就是自运营商家的代表。创始人朱凯表示，“中国茶道讲的是人情味，消费者黏性很高。”但茶又重体验，并不好用静态图片展示。茶大仙就通过淘宝直播，让消费者看到茶汤的颜色、获得口味讲解。这家茶叶店铺有5个人，全部都懂茶，会做直播。如今，茶大仙每日销售额近3万元，一场直播有5000观众。

这是传统货架时代无法想象的。“传统的茶叶店铺，需要3到5年才能做到50万年营业额。”在过去，电商上的体验型商品消费需求总是被压抑。然而，如今它们有了直播、短视频、评测等更感性的展示渠道。

淘宝的自运营负责人齐俊生认为，自运营有三个关键点：

首先，帮商家从“流量运营”走向“人群运营”。消费者不是笼统的数字，而是有偏好、能被留住的特定群体。

其次，帮商家从“店铺+详情页+货架”的模式，转变成更多元的新媒体阵地。当只有冷冰冰的货架，潮物、饮食等商品是吃亏的。但凭借短视频、直播和评测等，它们的特色将有更丰富的展示途径。在淘宝直播内，用户看到直播就可以马上购买，大大缩短了操作路径，提升了转化率。

第三，帮商家与消费者打开新通路，建立消费者社区。传统电商时代，很多商家顾虑如何与消费者建立直接联系。淘宝群则让商家能直接沟通、维护粉丝群体，不再担心有隔阂。

在未来，这种更丰富的内容展示形式，已成为淘宝开创的新方向。正如蒋凡此前所言，“未来，淘宝上90%的内容可能都是视频展示”。

从15年前开创网购模式先河，到2013年开始实践“All in 无线”战略，再到今天手淘新首页的诞生，淘宝始终引领着互联网消费的前沿趋势，从运营价格、商品升级为运营内容、粉丝和品牌，全新的手淘首页“剧透”了一个电商3.0的未来。

从搜索电商到闲逛式购物，从分栏目到信息流推荐，从单款爆品到个性化推荐，这都是手淘打开一个新时代的钥匙。